![\"\"](\"http:\/\/l21.mx\/wp-content\/uploads\/2015\/10\/oscar-espinosa-251x300.png\")
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\u00a1Un tiro en el pie! Eso es lo que pudiera resultar de llevarse a cabo lo que se comenta recurrentemente estos d\u00edas en el sector tur\u00edstico, sobre una sensible reducci\u00f3n a los recursos para la promoci\u00f3n tur\u00edstica y la desaparici\u00f3n del Consejo de Promoci\u00f3n Tur\u00edstica de M\u00e9xico (CPTM)<\/strong>. De aqu\u00ed en adelante, se ha afirmado, la promoci\u00f3n del turismo (y de las exportaciones, por cierto) se llevar\u00e1 a cabo a trav\u00e9s de las embajadas y consulados de nuestro pa\u00eds en el extranjero.<\/p>\n El tema merece una reflexi\u00f3n seria (que implica una mayor extensi\u00f3n de la columna), pues pudiera tener efectos desastrosos para el desarrollo tur\u00edstico de M\u00e9xico, interrumpiendo o revirtiendo una alentadora tendencia de crecimiento en el turismo internacional a nuestro pa\u00eds. Pareciera un riesgo tan grande, como innecesario.<\/p>\n La actividad tur\u00edstica<\/strong> en el mundo ofrece un panorama verdaderamente alentador. De pocos sectores de la actividad econ\u00f3mica en nuestro planeta podr\u00edan se\u00f1alarse expectativas tan promisorias, como de la industria de la hospitalidad. Baste se\u00f1alar, a manera de ejemplo, que para el a\u00f1o 2030, se proyecta un incremento del 50 por ciento en el n\u00famero de turistas internacionales.<\/p>\n As\u00ed las cosas, ya se imaginar\u00e1n mis lectores la competencia que seguir\u00e1 d\u00e1ndose entre los pa\u00edses y destinos tur\u00edsticos, los cuales buscan llevarse una buena rebanada de ese apetitoso pastel de d\u00f3lares gastados por el turismo. Feroz competencia de la que resultar\u00e1n ganadores aquellos m\u00e1s h\u00e1biles para proyectar su imagen (positiva, obvio) y promoverse, a trav\u00e9s de la publicidad y relaciones p\u00fablicas, para atraer flujos de visitantes. Nada nuevo. Lo mismo que hacen Coca-Cola, las cervecer\u00edas, y todas las empresas que promueven sus productos.<\/p>\n M\u00e9xico es un verdadero campe\u00f3n en este mercado<\/strong>. A pesar de su mala imagen internacional, frecuentemente relacionada con la inseguridad y la violencia, hoy ocupa un destacado sexto lugar mundial entre los pa\u00edses m\u00e1s visitados. Entre otras cosas, estoy seguro, debido a la promoci\u00f3n y mercadotecnia que en general, juntos, sector p\u00fablico y privado, hacen en los mercados emisores y a no dudarlo, producto tambi\u00e9n de la publicidad de boca en boca, que hacen los mismos turistas, refiriendo sus buenas experiencias al visitar M\u00e9xico y sus principales destinos.<\/p>\n Buena parte de estos esfuerzos se financia y se coordina desde el Consejo de Promoci\u00f3n Tur\u00edstica de M\u00e9xico, el CPTM. En relaci\u00f3n con este organismo, vale la pena intentar responder algunas preguntas. \u00bfQu\u00e9 es el CPTM y c\u00f3mo funciona? \u00bfQu\u00e9 podr\u00eda significar su desaparici\u00f3n? \u00bfDesaparecerlo es la \u00fanica alternativa para racionalizar su actividad y aprovechar mejor los recursos disponibles? Tratar\u00e9 de responder a ellas en los pr\u00f3ximos p\u00e1rrafos.<\/p>\n Para cualquier efecto, es importante partir de lo que constituye una verdadera y efectiva labor de promoci\u00f3n en la actividad tur\u00edstica, ya que suele confundirse con la simple publicidad y dista mucho de ser solo eso. La promoci\u00f3n tur\u00edstica incluye, desde luego, la publicidad de marcas, destinos y productos tur\u00edsticos, as\u00ed como la presencia de empresarios que ofrecen producto tur\u00edstico y destinos en eventos internacionales, a donde concurre la oferta de muchos destinos y de los grandes compradores (tour\u00a0operadores, agentes de viajes, etc\u00e9tera).<\/p>\n Pero va mucho m\u00e1s all\u00e1. Parte importante la constituyen las relaciones p\u00fablicas (RP) que los pa\u00edses realizan para consolidar su buena imagen o para combatir la mala. Estas RP permiten estar permanentemente en comunicaci\u00f3n con autoridades de otros pa\u00edses, medios de comunicaci\u00f3n o intermediarios de servicios tur\u00edsticos, buscando explicar los verdaderos alcances de noticias negativas o promoviendo la difusi\u00f3n de buenas experiencias de turistas en cada destino. Igualmente, tratan de evitar o eliminar, en su caso, los llamados\u00a0warnings\u00a0con los que algunos gobiernos (como el de los EUA) aconsejan a sus ciudadanos tomar precauciones o de plano llegan a sugerirles que eviten visitarlos.<\/p>\n Otra actividad importante consiste en buscar que personalidades famosas o los llamados\u00a0influencers visiten los destinos y compartan con sus seguidores sus buenas experiencias. Igualmente se promueve que grandes eventos que gustan a millones de personas se lleven a cabo precisamente en determinados destinos. Ambas estrategias logran efectos positivos en la mente de las personas, quienes razonan que el pa\u00eds ofrece condiciones de paz o estabilidad, sin las cuales dichos eventos no aceptar\u00edan llevarse a cabo en los destinos de que se trate.<\/p>\n Finalmente, otra funci\u00f3n relevante es la de fungir como coordinador y detonador de inversi\u00f3n promocional con importantes socios comerciales o con los estados de la Rep\u00fablica y los destinos, con los que se llevan a cabo los llamados cooperativos, en los cuales el CPTM invierte un d\u00f3lar por cada uno que el socio del cooperativo aporte.<\/p>\n El CPTM nace en 1999<\/strong>, en el gobierno de Ernesto Zedillo<\/strong>, siendo yo secretario de Turismo, como una respuesta al hecho de que nuestro pa\u00eds ten\u00eda muy escasos recursos para hacer promoci\u00f3n eficientemente, lo cual amenazaba con que perdi\u00e9ramos mercado hacia el futuro, dados los empe\u00f1os tan importantes hechos por pa\u00edses competidores de M\u00e9xico. Baste decir que hab\u00eda islas en el Caribe<\/strong> que ten\u00edan m\u00e1s presupuesto que M\u00e9xico<\/strong>. Plante\u00e9 dicha situaci\u00f3n al Presidente y me autoriz\u00f3 a explorar alternativas que no dependieran de los recursos presupuestales de ese entonces y que fueran aceptables para los prestadores de servicios tur\u00edsticos.<\/p>\n Fue as\u00ed que estudiamos la forma en que en el mundo se financiaban actividades de promoci\u00f3n o de inversi\u00f3n tur\u00edstica, as\u00ed como cinco casos espec\u00edficos de pa\u00edses que ten\u00edan organismos especializados para la promoci\u00f3n de sus destinos, que podr\u00edan considerarse exitosos y ejemplos en la materia.<\/p>\n Hecho lo anterior, propusimos que la fuente de financiamiento de la promoci\u00f3n fuera un derecho cubierto por los visitantes a M\u00e9xico<\/strong> al momento de su entrada (como ya ocurr\u00eda en otras partes) y que los recursos as\u00ed obtenidos se administraran a trav\u00e9s de un organismo p\u00fablico, en el que participara activamente la industria tur\u00edstica en la toma de decisiones sobre el uso de recursos y el dise\u00f1o de estrategias y programas. De hecho, originalmente, nuestra propuesta contemplaba un organismo mixto y con autonom\u00eda de gesti\u00f3n, en cuyo capital pudieran participar inversionistas privados y en cuyos proyectos se pudiera involucrar a empresas de otros sectores que se beneficiaran de la actividad tur\u00edstica.<\/p>\n La propuesta no implicaba un nuevo gravamen a personas f\u00edsicas o morales mexicanas, no distra\u00eda recursos fiscales y generaba un mecanismo en el que \u00abdel mismo cuero saldr\u00edan las correas\u00bb, como se dice popularmente, ya que entre m\u00e1s turistas vinieran, atra\u00eddos por la promoci\u00f3n, m\u00e1s ingresos generar\u00edamos para llevar a cabo m\u00e1s promoci\u00f3n y generar as\u00ed m\u00e1s turistas. Un verdadero c\u00edrculo virtuoso que ha permitido que M\u00e9xico pase de contar con 2.5 millones de d\u00f3lares para ese efecto en 1998 a casi 286 millones de d\u00f3lares en 2018.<\/p>\n Es opini\u00f3n generalizada en el sector tur\u00edstico que, en los primeros a\u00f1os de su operaci\u00f3n, el CPTM, bajo la direcci\u00f3n profesional y muy eficiente de Javier Vega Camargo, tuvo resultados verdaderamente sobresalientes, alcanzando y rebasando los mejores pron\u00f3sticos. Por razones ajenas a nosotros, algunas cosas que hab\u00edamos considerado deseables no se dieron conforme a lo planeado. Por ejemplo, habi\u00e9ndosenos ofrecido que el 100% de los recursos as\u00ed obtenidos, se dedicar\u00eda al prop\u00f3sito de la promoci\u00f3n, s\u00f3lo el 50% lo fue, destinando el resto a gastos relacionados con la migraci\u00f3n, y adicion\u00e1ndose, recientemente, aportaciones a Fonatur.<\/strong><\/p>\n Igualmente, se nos neg\u00f3 la autonom\u00eda de gesti\u00f3n y los inversionistas privados nunca concurrieron a invertir en el capital de la empresa, creada para dar forma al organismo, de lo que deben arrepentirse ahora ya que eso hubiera impedido o al menos dificultado, la desaparici\u00f3n ahora del CPTM. Tampoco, hasta el d\u00eda de hoy, se han hecho campa\u00f1as en las que participen empresas no \u00abturisteras\u00bb, como podr\u00edan haber participado en una campa\u00f1a para promover el golf en M\u00e9xico, a manera de ejemplo, los fabricantes de pelotas, carritos, guantes, playeras, fertilizantes para los campos, etc.<\/p>\n Ahora bien, a mi manera de ver, en los a\u00f1os posteriores al per\u00edodo de referencia, ciertamente el CPTM se fue alejando de su esquema y misi\u00f3n originales, apart\u00e1ndose de su independencia respecto al gobierno, de su tradici\u00f3n de servicio civil de carrera o del esquema de toma de decisiones en forma mixta y colegiada, incluyendo a los representantes de la industria tur\u00edstica. Al paso del tiempo vimos casos como el del gobierno de Vicente Fox, en los que su esposa tomaba decisiones respecto a los gastos en publicidad y m\u00e1s recientemente, decisiones de que el CPTM participara en el patrocinio de grandes eventos, por voluntad de altos funcionarios, sin tomar en cuenta el parecer del sector. No obstante, a pesar de dichos cambios, en lo esencial, el CPTM sigui\u00f3 siendo la columna vertebral de nuestra promoci\u00f3n tur\u00edstica.<\/p>\n Ahora bien, el turismo, como bien lo sabe Miguel Torruco, futuro secretario en el gobierno de AMLO, es una actividad cada d\u00eda m\u00e1s sofisticada y, como dec\u00edamos l\u00edneas arriba, m\u00e1s competida. Esto supone, desde luego, como \u00e9l mismo lo ha afirmado, tanto adecuar las pol\u00edticas y herramientas p\u00fablicas para fomentar su desarrollo y acceder a mercados de mayor gasto por turista, como buscar que los prestadores de servicios privados sigan evolucionando para competir con m\u00e1s \u00e9xito. Sin duda, para ello se requerir\u00e1 una gran coordinaci\u00f3n, imaginaci\u00f3n y concertaci\u00f3n de esfuerzos y recursos, que dif\u00edcilmente se dar\u00e1 sin la presencia de una organizaci\u00f3n abocada a eso.<\/p>\n Como cualquier organismo, p\u00fablico o privado, que encare nuevos retos, el CPTM seguramente deber\u00eda adaptarse a los nuevos tiempos modificando principios, mecanismos, esquemas para la toma de decisiones y estrategias, tal como lo han previsto el actual director, H\u00e9ctor Flores Santana, y el secretario de Turismo, Enrique de la Madrid, quienes han hecho notables esfuerzos por ordenar y revitalizar al CPTM y han llevado a cabo interesantes an\u00e1lisis sobre posibles nuevas fuentes de ingreso o nuevos esquemas para la participaci\u00f3n de M\u00e9xico en ferias y eventos internacionales<\/strong>, haciendo rendir m\u00e1s los recursos para la promoci\u00f3n. Estoy seguro de que se entregar\u00e1 un organismo sano financieramente, con un gran acervo de informaci\u00f3n de inteligencia de mercado, con una marca prestigiada y una muy vasta red de relaciones estrat\u00e9gicas en todo el mundo.<\/p>\n Ciertamente, es importante tomar conciencia de que lo que estamos viviendo, como lo repiten constantemente los miembros de la pr\u00f3xima administraci\u00f3n \u00abes un cambio de r\u00e9gimen y no un simple cambio de gobierno<\/strong>\u00bb y que, conforme a ello, las reglas del juego deben cambiar sensiblemente, suponiendo un importante ajuste en el destino de los fondos p\u00fablicos, la corresponsabilidad de los actores del sector privado o hasta, como lo estamos viendo, las remuneraciones por el trabajo en el gobierno o las plazas en el exterior.<\/p>\n Y precisamente atendiendo a ello, es que debieran considerarse opciones o alternativas que miren m\u00e1s all\u00e1 de la simple eliminaci\u00f3n de lo que se tiene. Y eso es perfectamente factible en el caso que nos ocupa. Por ejemplo, si se quiere que el destino de los recursos p\u00fablicos ahora disponibles se diversifique, podr\u00edan adoptarse esquemas en los que el CPTM subastara los disponibles para la promoci\u00f3n entre los participantes interesados, destinando los p\u00fablicos a aquellas campa\u00f1as o proyectos en los que el sector privado aporte una mayor contraparte.<\/strong><\/p>\n Igualmente, si se busca que haya m\u00e1s recursos disponibles, quiz\u00e1s haya llegado el momento de que otros sectores de la industria, el comercio o los servicios, concurran tambi\u00e9n con aportaciones a campa\u00f1as. O acaso no se justifica que lo hagan tomando en cuenta el consumo por parte de los turistas de refrescos, cervezas, verduras, carne, l\u00e1cteos, alcohol, botanas y frutas, por s\u00f3lo mencionar algunos de los relacionados con la alimentaci\u00f3n. O el consumo de s\u00e1banas, almohadas, muebles, cortinas, colchones, toallas, jabones, art\u00edculos de limpieza, veh\u00edculos, combustibles, por decir s\u00f3lo unos cuantos relacionados con la operaci\u00f3n de los hoteles. O el cemento, la varilla, los vidrios, los pisos, los impermeabilizantes, los tabiques o blocks, hablando de elementos para la construcci\u00f3n.<\/p>\n Y si se trata de reubicar las responsabilidades en la atenci\u00f3n de temas estrat\u00e9gicos para la operaci\u00f3n del turismo, probablemente sea \u00e9sta la hora de que los privados asuman un rol m\u00e1s activo y comprometido, privatizando el CPTM y dise\u00f1ando, como en el caso de otros DMO (Destination Marketing Organizations<\/strong>) en el mundo, esquemas que, con plena transparencia, captan recursos p\u00fablicos, privados y autogenerados, para llevar a cabo la promoci\u00f3n de sus destinos. O si se trata de adelgazar las estructuras en el exterior, quiz\u00e1s sea el momento, como lo ha hecho Canad\u00e1 (pa\u00eds del que copiamos el modelo del CPTM) de contratar en cada pa\u00eds, v\u00eda licitaciones p\u00fablicas, a despachos externos que lleven a cabo las tareas promocionales.<\/p>\n Siendo un declarado admirador del Servicio Exterior Mexicano<\/strong>, estando consciente de los retos que encarar\u00e1 en el futuro cercano y habiendo hecho un recuento tan pormenorizado de lo que implican las tareas de promoci\u00f3n, me pregunto si estar\u00e1n en posici\u00f3n de agregar este acervo de actividades, sin descuidar la tarea diplom\u00e1tica y consular, ahora m\u00e1s importante que nunca.<\/p>\n Las anteriores son solo algunas ideas, pero estoy cierto de que los interesados tendr\u00e1n muchas m\u00e1s propuestas que hacer y que, de llevarse a cabo una amplia consulta (en el mismo \u00e1nimo que prevalece para otros temas), de \u00e9sta resultar\u00edan interesantes alternativas para sustituir y no destruir. Tengo m\u00e1s de veinte a\u00f1os de conocer y convivir con el sector tur\u00edstico mexicano, que cuenta con una clase empresarial ejemplar, y me siento orgulloso de la creatividad, imaginaci\u00f3n e inventiva que explica, en muy buena medida, el \u00e9xito que hemos tenido y que se ha traducido en millones de empleos y en una contribuci\u00f3n al Producto Interno Bruto<\/strong> mayor que la de los sectores de la construcci\u00f3n, financiero o agropecuario, por s\u00f3lo mencionar algunos.<\/p>\n M\u00e9xico merece seguir generando crecimiento y desarrollo y el pr\u00f3ximo gobierno lo sabe y est\u00e1 comprometido con ello. \u00bfPor qu\u00e9, habiendo alternativas factibles, correr un riesgo tan grande innecesariamente? \u00bfPor qu\u00e9 no evitar entonces, precisamente ahora que vamos corriendo con gran velocidad en el turismo, darnos un tiro en el pie?<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" \u00a1Un tiro en el pie! 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