De los más de 42 millones de turistas extranjeros que en un año llegaron a México, Expedia reportó que trajo a casi siete millones, es decir, la plataforma de viajes online fue responsable de que vinieran a México alrededor de 18% de los visitantes de otros países. Eso equivale casi a la población total de Suiza. “Es mucha gente viajando con nosotros, lo que coloca a Expedia como la empresa de turismo más grande del país”, según palabras de Freddy Domínguez en charla con L21.
Esto da cuenta de la importancia que adquieren cada vez más las plataformas digitales y de poner énfasis en estrategias para responder a la necesidad de millones de personas que quieren recorrer el mundo.
En el caso de Expedia, atribuye como claves de su éxito durante 23 años a poner al usuario y al socio en el centro de las decisiones y a la tecnología de punta para articular este nivel de comunicación a gran escala entre viajeros y hoteles.
Como marca en permanente proceso de innovación -desde sus inicios en 1996 en el seno de Microsoft, pasando por su definición en 2005 como empresa de tecnología- la apuesta ahora es asumirse como una empresa de plataforma, con el fin de que muchos más negocios relacionados con la industria turística se apalanquen de Expedia Group y multipliquen sus resultados.
LOGROS
¿Cómo cerró el año el grupo?
En forma global vamos muy bien y Latinoamérica no es diferente. De hecho es la región de mayor crecimiento a nivel mundial. En México, a pesar de muchos retos que se vivieron a lo largo del año (por promoción, sargazo y temas mediáticos), cerramos muy bien, sobre todo en el último trimestre. Recordemos que la mayor parte del viajero que mandamos a México es internacional (principalmente de Estados Unidos y Canadá), cuyo pico de viaje es en invierno.
INNOVACIÓN
¿Cuáles son las estrategias para 2020?
Dejar de ser una empresa de distribución y pasar a ser más plataforma, con más adecuaciones tecnológicas, haciendo más fácil la comunicación, como respuesta a las macrotendencias que observamos en el sector de viajes.
Y esas macrotendencias son:
Como número uno, apetito del viajero por más control sobre su viaje: desde la experiencia de reserva hasta los comentarios y reviews durante y después de la estancia. En segundo lugar personalización: hacer más fácil la capacidad de diferenciar una propiedad de otra, porque el usuario quiere saber lo más posible antes de ir al hotel (fotos, amenities y demás). Número tres: líneas menos claras en tipos de hospedaje. Hoy hoteles y rentas vacacionales se meten en el terreno del otro. El hotel se está flexibilizando para que la experiencia de viaje sea menos rígida, como en casa, y las propiedades de renta vacacional se están sofisticando más y pareciéndose más a un hotel. Por último está el tema de la lealtad: el usuario moderno quiere programas más sencillos; vamos por más simplificación y permitir que hoteles independientes que no tienen un programa de lealtad propio se apalanquen del nuestro. Hoy eso pasa pero no lo hacemos con tanta frecuencia.
NUEVOS INTERESES
¿Qué buscan los viajeros?
Según un estudio reciente que hicimos, 72% prefiere irse por una opción que tiene buen review por sobre una buena marca; la calificación del usuario se ha vuelto la nueva marca del futuro.
¿Qué tan bueno es eso para los hoteles?
Hay una correlación entre la calificación del usuario y la tarifa que cobran. Si suben sus reviews pueden cobrar mejor tarifa dentro de su set competitivo. Pero es como el huevo y la gallina: mejoro reviews y por eso subo tarifa, pero para mejorarlos tengo que mejorar el servicio de la propiedad. Y precisamente Expedia provee mucha tecnología a hoteles independientes para hacer que sus reviews suban.
Ejemplo de esa ayuda…
En la empresa tenemos algo que se llama Conversation, que te permite tener una conversación antes de que el usuario llegue a la propiedad y durante su estancia; es un chat en el que estás todo el tiempo mensajeándote con el huésped. Quienes lo hacen de forma creativa pueden preguntar al huésped motivos del viaje y gustos (música, temperatura, alimentos) y sorprenderlos con detalles. Todo eso deja contento al usuario, mejora la calificación a la propiedad y esta puede subir tarifas si se vuelve una constante. Y ni siquiera es tan costoso, solo inviertes tiempo y creatividad.
BENEFICIOS MULTIPLATAFORMA
¿Cuáles son las marcas más exitosas en Expedia Group?
Tenemos tres marcas ancla, históricamente en tamaño y volumen: Expedia, la primera de todas, que tiene vuelos, actividades, transporte y login; Hoteles.com, nuestra oferta para el stand along, y Vrbo, que antes se llamaba Homeaway, marca exclusiva para el segmento de renta vacacional. Lo padre del grupo es que tienes un contrato único y te da acceso a 28 marcas de distribución de viaje y a beneficiarte de toda la tecnología.
¿Cómo es el comparativo de crecimiento entre hoteles y renta vacacional?
Ambas coexisten y crecen a una velocidad muy similar, atienden segmentos y tipos de viajes diferentes; hay para todos los nichos.
PROMOCIÓN IMPORTA… PERO NO DEFINE
¿Qué tanto afectan las decisiones sobre promoción turística en la preferencia por el destino?
La promoción gubernamental históricamente ayuda, pero no perdamos de vista que 72% de la gente va a la propiedad no porque se la estás echando en la cara, sino por reviews. Es responsabilidad de todos que cada viajero que entre al país se vaya con una experiencia extraordinaria. Aquí intervienen desde la aerolínea, el aeropuerto, el taxista, los servicios, el restaurante, etc. Si la experiencia es nefasta ninguna publicidad podría cambiar eso y menos en la época de las redes sociales. Si nos esforzamos porque se lleve una experiencia excepcional va a dar muy buenos reviews a la propiedad más grande: México país.