Bajo el liderazgo de Mario Olvera como director general en México, Reebok apuesta a un relanzamiento, con un plan de expansión en todo el país, en la inversión más fuerte como marca en los últimos 20 años, y Cancún no podía faltar en esta estrategia
Con la firme estrategia de acelerar su crecimiento y fortalecer su posición en el mercado mexicano, Reebok está apostando a la apertura de tiendas en todo el país, y por supuesto, el Caribe Mexicano es punta de lanza para afianzarse en el sureste y la Península de Yucatán.
Al respecto, Mario Olvera, director general de la marca, destacó las bondades de la tienda recién abierta, en la Plaza Go Grand Outlet Cancún, nos platicó la estrategia para posicionarse como líderes en el mercado mexicano, aprovechando que los consumidores reconocen el potencial de la marca, a partir de un factor de nostalgia, combinado con un enfoque de innovación.
Destacó que la ciudad cuenta con una infraestructura de comunicaciones excelente y atrae tanto a residentes locales como a visitantes nacionales e internacionales.
Además, recientemente lanzó los nuevos tenis Nano Court, especialmente diseñados para la práctica de deportes como el pickleball, el pádel o el tenis, ya que cuentan con un enfoque particular en agarre, estabilidad y durabilidad.
LA ENTREVISTA
Coméntanos de su llegada a Cancún, en este plan estratégico de expansión.
Cancún no sólo tiene relevancia a nivel local, sino internacional, por el nivel de turismo que hay, toda la inversión que está viniendo con el Tren Maya, el aeropuerto de Tulum, etcétera.
Y nosotros como marca, la estrategia número uno es ir directo al consumidor a través de tres canales: El primero es nuestro e-commerce a nivel nacional; el segundo es tiendas de full price o tiendas concepto; y el tercero, como es el caso de Cancún, un outlet, pero con una peculiaridad, porque usualmente si tú vas a un outlet de algunas marcas, son tiendas con puros saldos, descuidadas, que no tienen mucha inversión. En el caso de Cancún, la propuesta de Rebook en un outlet es que no porque sea un outlet, no va a ser una experiencia agradable de compra; al contrario, está bien surtida, con productos entallados, dividida por categorías: dama, caballero, deportivo y lo que es moda, niños, y algo que se ha atrasado un poco por temas de importación, pero va a haber exclusivamente en ese outlet, que es trajes de baño.
¿Para cuándo podremos tener eso?
Los trajes de baño sólo ha sido un tema de importación. Yo creo que en los próximos 30 o 60 días ya estará en punto de venta.
Y te digo, es exclusivo de esa tienda por obvias razones; es una zona que vende muy bien ese tipo de productos.
¿Cuántos artículos podemos encontrar aquí? ¿Cuál es la variedad?
La verdad es que fue una apuesta muy grande, porque si tú caminas el centro comercial, me atrevo a decir que es la tienda más grande de las marcas deportivas, y esto nos permite tener un buen surtido.
Hay más de 50 mil unidades o productos en ese outlet, entre calzado, textil, accesorio; es la mayor variedad posible en cuanto a productos de moda, classics, que es lo que más vendemos en la marca; pero también calzado deportivo, de entrenamiento, de correr; y muchos accesorios, balones, gorras, backpacks, maletas. Y en el caso de textil, pues tienes tanto casual, que lo puedes usar en el día a día, como para correr o para hacer entrenamiento.
¿Cuál fue la inversión que se requirió para la apertura de este outlet en Cancún?
Estamos hablando de arriba de 30 millones de pesos.
En Cancún, Reebok vende no sólo este catálogo de productos, sino también la experiencia, la asesoría, la atención, el servicio, háblanos de eso…
Creo que ese es el secreto de esta nueva propuesta. Reitero, no es una bodega que vende saldos, como muchas marcas creen que es un outlet. Si tú vas a nuestro outlet, inclusive puedes jugar básquetbol adentro de la tienda, lo cual me encanta.
Si estás con la familia de vacaciones, le dedicas una tarde o dos tardes a ir al centro comercial; y creo que es muy agradable entrar a una tienda que está limpia, ordenada, que tiene buen producto, que te asesora, que te atienden rápido; creo que eso es importante. Y que además entiendes cuál es la experiencia de la marca, qué es lo que estamos proponiendo, más allá de vender solo un producto.
¿Y cuántas tiendas hay en total en el país?
Con esta es la séptima tienda abierta. Tenemos tiendas en Punta Norte (Estado de México), Mitikah, Forum Buenavista, en Lerma y Plaza Central en Ciudad de México; y recientemente Cancún.
Y estamos por abrir outlets de gran formato, similar a Cancún, arriba de los 800 metros cuadrados, en Puebla, en León, en Plaza Aragón (abierta en agosto). Y estamos por abrir también outlets en Guadalajara y Monterrey.
En esta zona ¿hay la posibilidad de abrir alguna otra próximamente?
Sin duda vamos a abrir más. Definitivamente queremos abrir una tienda concepto, quizás en un centro comercial muy arraigado como es Las Américas en Cancún, que aunque es de los más antiguos, es el mejor posicionado en tema de flujo de gente y gente local.
Y estamos por cerrar también otro outlet, en el outlet que está dentro de la ciudad de Cancún, es una plaza que ya tiene muchos años, y en ese caso ya estamos por cerrar ese contrato.
¿Para cuándo crees que pudiéramos tener esas aperturas?
Las Plazas Outlet, seguro antes de fin de año, creo que entre octubre y noviembre ya estará abierta esa tienda, y la de Américas yo creo que para el primer trimestre del 2025, porque seguimos buscando una ubicación buena, un buen local.
Cuéntanos lo que significa Reebok a nivel nacional, una marca con identidad, con personalidad…
Como mencionas, para mí ha sido un agrado el poder ver la fuerza que tiene la marca, y sobre todo el factor nostalgia de los consumidores. Muchos tuvieron el beneficio o el agrado de usarla en los 80’s, 90’s y 2000, pero algo particular que me ha llamado la atención es que los jóvenes, si bien no la conocen a fondo, sí la reconocen, en el momento que hablas con un adolescente (por ejemplo, lo veo con mis dos hijos de 19 años); y la gente que ve en Reebook no es un nombre que se les haya hecho extraño, sino que reconocen la marca.
Creo que las bondades de la marca, pocas marcas deportivas tienen lo que tiene Reebook, que son lo que llamamos en la industria franquicias. Es decir, tú ves un club C, un classic leather, y aunque veas otros productos, tú sabes que ese producto sin ver el logo es Reebook. Son siluetas que son icónicas de la marca, y que de algún modo son el pilar para volver al lugar que le corresponde. Reebook tradicionalmente en México, inclusive en los 90 ‘s, estuvo en primero o segundo lugar en ventas a nivel nacional, y creemos que dentro de las tres o cuatro marcas más importantes para los próximos meses, tenemos que estar.
Háblanos de cifras del volumen de ventas
Te puedo decir que nuestro objetivo es cerrar este año con una participación de mercado de entre el 4 o 4.5%, y para diciembre de 2026 queremos estar en un 10%, 12% de participación de mercado, que es un objetivo ambicioso, pero estamos convencidos de que lo vamos a lograr.
¿Cuántos empleados genera la marca Reebok en México?
La verdad es que somos parte de un grupo, Union Group, que tiene otras marcas, y como grupo tenemos casi 400 empleados.
Es un grupo grande. Dentro del grupo, obviamente, la marca más importante es esta, y tenemos específicamente para Reebok en México 70 empleados, más todo el share service, que es el back office que nos da el grupo.
¿Qué significa el mercado mexicano para la marca a nivel internacional?
Es una muy buena pregunta, porque en otras marcas que he estado, tuve la fortuna de lograr que la facturación de México estuviera en el top 3 mundial.
El mercado mexicano, por obvias razones, por ser casi 130 millones de mexicanos, y el promedio de edad, y nuestra cercanía con Estados Unidos, es un mercado que consume mucho estos productos deportivos. Yo te diría que en los próximos 12, 18 meses, Reebok México tiene que estar en el top 3 mundial.
¿Cómo ves el rumbo que está tomando México en cuanto a economía? ¿Qué vislumbran para lo que resta del año en inversión, estabilidad y la capacidad de compra del mexicano?
Creo que somos un país muy afortunado, independientemente de la situación política; creo que la situación económica es muy favorable por toda la cercanía con Estados Unidos, todo el tema de la complejidad en cuanto al transporte de productos de China, Vietnam, etcétera; creo que la cercanía con Estados Unidos y esa sinergia que tenemos nos va a llevar a un nivel y a un crecimiento en los próximos años.
Particularmente en esta industria estamos muy positivos porque, si te das cuenta, post-pandemia se aceleró el consumo de productos deportivos y nuestros artículos están en un lugar privilegiado en el sentido de valor y calidad. Estamos muy por arriba en calidad de las marcas fast fashion, que son marcas que venden productos económicos pero con una mala calidad o no durabilidad, y estamos por debajo de las marcas de lujo.
Entonces, es una industria que está creciendo y que actualmente la gente la usa no sólo para hacer deporte, sino ya la mayoría de las personas que trabajan van día a día a trabajar con tenis, con jeans, con una sudadera, con una t-shirt. Entonces, ya es un producto que está integrado y, como te digo, creo que la propuesta de valor, particularmente de Reebok, que es interesante en ese sentido, es que lo que tú recibes por tu dinero, es la mejor opción que hay en el mercado.
¿Cómo ven ustedes la competencia?
A mí me encanta la competencia. Tengo la fortuna de haber trabajado en varias de estas marcas. Llevo 25 años en la industria deportiva; conozco por dentro todas las marcas, excepto una.
Y creo que la competencia es sana. Mi filosofía ha sido, independientemente del tamaño del negocio, cuando tú estás en el punto de venta y vas a comprar, ahí la competencia es directa; es una igualdad de circunstancias. Y el que gana la venta es el que mejor servicio tiene, mejor surtido, mejor capacitación, una exhibición adecuada; si haces fácil el acceso y entendible lo que estás ofreciendo al consumidor, te vas a llevar la venta. Entonces, en otras palabras, la competencia nos ayuda.
Muchas veces en centros comerciales me encanta estar al lado de mi competencia. Está comprobado que vendes mucho más porque estás junto a las marcas que venden productos similares.
¿Cómo ha sido tu llegada y tu aporte a Reebok?
La verdad es que tuve la fortuna de que me invitaran a trabajar a Reebok. Creí en el proyecto.
De alguna manera, tradicionalmente, en mi carrera profesional me ha gustado emprender; tener ese reto de echar a andar una marca, o en este caso, volverla a relanzar. Jamás me he visto atraído por una empresa o una marca que esté madura y que todo funcione, y que ya está en una etapa consolidada.
El reto me gustó. Y la afinidad, tanto con la filosofía y los valores de los socios, con mis valores personales, creo que es muy importante. Y creo que eso me da pauta a partir de esta experiencia, como cualquier experiencia: aprendes de tus errores para no cometerlos, y aprendes a que las cosas que tienes que hacer, hagas menos cosas, pero bien hechas. Creo que ese es el aprendizaje. Es tener foco en ejecutar las cosas de una manera adecuada y no querer abarcar todo.