Director de Relaciones Corporativas de Diageo México
Con el 30% del mercado, Diageo se posiciona como líder dentro de la industria en el segmento de bebidas espirituosas en México
La compañía británica líder en el segmento de bebidas alcohólicas prémium, Diageo, que posterior a esta entrevista y como parte de sus acciones globales anunció la compra hasta por mil millones de dólares de la marca de tequila Casamigos -propiedad del popular actor estadounidense George Clooney-, tiene claro el valor del destilado mexicano y, sobre todo, en el caso del encuentro de Latitud 21 con Josafath Rodríguez, director de Relaciones Corporativas de Diageo México, de la importancia del mercado nacional para potencializar su amplio portafolio de negocios.
La firma con presencia en 180 países maneja marcas en las categorías de destilados, licores y cervezas, Buchanan’s, Baileys, cerveza Guinness y Tequila Don Julio, la cual adquirió en 2015, al tiempo que comprometió una inversión del orden de 400 millones de dólares para fortalecer su presencia en el país. Diageo cotiza en las bolsas de valores de Londres (DGE) y Nueva York (DEO), cuenta con certificado Great Place to Work y como Empresa Socialmente Responsable (ESR).
Latitud 21.- ¿Cómo se percibe el panorama en México para Diageo?
Josafath Rodríguez.- Es un país importante, Diageo confía en México, eso lo hicimos muy tangible en 2015 al anunciar la adquisición de Tequila Don Julio y con planes de expansión hasta para 2020. Vemos muy dinámico el mercado mexicano, ya superamos el 30% de participación, lo que nos posiciona como líderes en la industria. La compañía cree en México y vemos oportunidades, tenemos un portafolio en prácticamente cada categoría y eso nos hace cada vez más destacados en el sector. El liderazgo nos compromete con las comunidades en las que operamos, por lo que tenemos programas de responsabilidad social enfocados en la venta, servicio y consumo responsable, así como de educación para el sector de la hospitalidad y de apoyo a emprendedores.
L21.- ¿La situación económica global no interfiere en sus planes o proceso de desarrollo?
JR.- La realidad es que estamos trabajando para continuar con nuestros planes, como la siguiente fase de expansión en el país que anunciamos recientemente. Fortalecemos nuestro portafolio de productos para que sea lo suficientemente amplio, de manera que llegue a todos los sectores, puntos de venta, centros de consumo y preferencias de los consumidores. Por ejemplo, hoy contamos con un whisky escocés accesible, como Bell’s o Black and White, que pertenece a la Casa Buchanan’s, hasta Johnnie Walker Green Label y Blue Label. Lo mismo sucede con las variantes en la categoría de tequila, que van desde un Don Julio Blanco hasta un Don Julio 70 o Don Julio 1942, que brindan una experiencia de sabor diferente y pasan por diversos rangos de precio.
L21.- ¿Cuántas marcas conforman su portafolio en México y cuál es su producción?
JR.- Para Diageo, México es un país estratégico donde actualmente comercializa el tequila Don Julio, los whiskies Johnnie Walker, Buchanan’s, J&B, Black & White y Bell’s; los vodkas Smirnoff, Cîroc y Ketel One; los rones Captain Morgan y Zacapa; la ginebra Tanqueray, el licor Baileys y la cerveza Guinness. El desempeño de la compañía en México, en el primer semestre del año fiscal (del 1º de julio de 2016 al 31 de diciembre de 2016), reflejó un crecimiento de 21% en las ventas netas, impulsadas principalmente por la categoría de whisky escocés y el crecimiento de doble dígito de tequila Don Julio. El whisky escocés mostró un incremento de 20% en ventas netas y un sólido crecimiento de volumen, reflejando campañas de mercadotecnia exitosas y una mejorada ejecución de plataformas comerciales.
En el caso de Don Julio, las ventas netas crecieron 31%, con un fuerte incremento en participación de mercado en una creciente categoría de tequila. De hecho, en México la marca Don Julio creció casi tres veces más rápido que la categoría de tequila.
L21.- ¿Cuál es el plan para el mercado nacional luego de la adquisición de tequila Don Julio?
JR.- Estamos orgullosos de anunciar la siguiente fase de expansión de Diageo en México y los planes de construir nuevas instalaciones de envasado, bodegas de añejamiento y tratamiento de agua en Jalisco. Con este anuncio la firma tiene el potencial para generar hasta mil nuevos empleos en el país en los siguientes cinco años. Las nuevas instalaciones incrementarán más del doble la capacidad de envasado de Diageo en México a más de cinco millones de cajas al año, lo que permitirá construir una plataforma de exportación multimarca. Actualmente ya envasamos vodka Smirnoff en la región. Además, tendremos una cadena de suministro sustentable al integrar una planta de tratamiento de agua para la generación de biogás y reutilización del bagazo proveniente del agave.
L21.- ¿Cómo va para Diageo la primera parte del año?
JR.- Adicional al compromiso de inversión original, recientemente la empresa expandió su huella logística en el país a través de un almacén y centro de distribución de clase mundial ubicado en el Estado de México, con una superficie cercana a los 24 mil m2, que duplicará la capacidad de la compañía para administrar cerca de 11 millones de cajas al año. Además, en términos de innovación, realizamos dos lanzamientos: la presentación del licor Romana Sambvca y también se hizo la presentación de Smirnoff X1 Spicy Tamarind en la Feria de San Marcos. Hasta ahora la introducción del producto se realizó en los estados de Aguascalientes, Colima, Guanajuato y Jalisco. Sin embargo, los resultados han excedido las expectativas por lo que en los siguientes meses estará disponible a nivel nacional.
L21.- ¿Qué representan Cancún y el Caribe mexicano para la marca?
JR.- Sabemos que nuestras marcas se consumen en todo el país, ya que nuestra filosofía es estar presentes en todo lugar, en forma responsable desde luego. Cada destino turístico es muy especial y la industria tiene posicionamiento aquí, al ser una región turística clave para venir a relajarse y disfrutar la vida.
L21.- ¿Cómo asocian el rubro básico de la compañía, que se basa en el consumo de alcohol, con la responsabilidad social?
JR.- Somos una empresa global con presencia en 180 países y en todos ellos tenemos una plataforma en temas de desarrollo sustentable y lo que nosotros llamamos ‘Alcohol en Sociedad’, que aplica para programas vinculados a la comunidad, medio ambiente, etcétera. Pero también, dado que reconocemos que si una persona consume irresponsablemente uno de nuestros productos puede tener problemas, tanto él como terceros, tratamos de tener consumidores informados, y esta plataforma y todo lo que hacemos en los programas de ‘Alcohol en Sociedad’ se enfoca a eso.
L21.- ¿De qué manera aplican estos programas en México?
JR.- Nos enfocamos a hacerlo a manera de 360 grados, vamos al consumidor, a las universidades, enfocados en mayores de edad, porque para nosotros no existe el consumo en menores, con los menores de edad es cero tolerancia; apoyamos los alcoholímetros para que se apliquen correctamente, programas de prevención para no conducir bajo la influencia del alcohol, entre otros. Por otro lado, principalmente en América Latina tenemos programas enfocados a la educación, como Learning for Life, para darle herramientas a las personas menos privilegiadas en términos económicos para que puedan tener la seguridad de un mejor empleo, de incorporarse a la vida laboral, porque lo que hacemos es tener vínculos con la industria, en el caso de Cancún con los hoteleros, para no solo darles las habilidades sino vincularlos a la parte productiva.