La clave para una mercadotecnia eficaz siempre ha sido conectarse con las personas en el lugar donde pasan mayor tiempo y en el momento en que están más receptivas. Hace una década eso significaba llegar a ellas a través de canales como televisión, radio y medios impresos.
La realidad de hoy es muy diferente. Necesitamos conectar con las personas a través de docenas de canales y dispositivos. Y aunque los dispositivos nos dan datos (por medio de IDs, cookies, e-mails, etc.), tenemos que recordar que son las personas, no los aparatos, con quienes necesitamos relacionarnos.
Por lo tanto, si deseas volverte experto en mercadotecnia inteligente, debes saber que cada señal que crea un consumidor es una clave de su intención, de sus deseos y de sus necesidades, y para que esas claves tengan sentido debes entender cómo corresponden al consumidor, es decir, debes entender la identidad de las personas.
La mercadotecnia ha cambiado mucho. Ya no se trata de dar rienda suelta a la creatividad y crear piezas llamativas. Hoy en día un responsable de marketing inteligente necesita recopilar, analizar, estudiar, medir y aplicar los datos que él mismo ha conseguido para alimentar sus estrategias. Así crea experiencias y estrategias personalizadas para su público objetivo con mayor facilidad y efectividad.
En su núcleo la mercadotecnia exitosa es la capacidad de una marca para atraer y conectarse con nuestra naturaleza humana: nuestras cualidades psicológicas y sociales. Suena bastante simple, pero no lo es. Las expectativas y el comportamiento de los consumidores de hoy introducen obstáculos que las marcas deben navegar para hacer y mantener esa conexión con los clientes.
Para la mayoría de los comerciantes, los datos sociales se quedan en la plataforma social, los datos de CRM se quedan en la concesionaria y los datos televisivos y en línea se alojan en hojas de cálculo separadas. Más importante aún, esas acciones y conductas no se vuelven a correlacionar con el comprador —no hay una fuente verdadera de la identidad—. Desde luego, el objetivo es enlazar el teléfono móvil, la computadora de escritorio, la caja de cable y la cuenta de Facebook de la mamá —así como entender cada interacción que tuvo durante el proceso de compra del auto— para brindarle al comerciante la oportunidad de ofrecerle una experiencia más personalizada en cada etapa del camino.
Avances en gestión de identidad
¿En qué aspectos deben enfocar los comerciantes sus esfuerzos hoy en día? El primer paso es reunir todas las direcciones de correo electrónico, nombres de usuario en redes sociales, IDs móviles y cookies de Internet para construir el perfil de un usuario. Por lo general, el comerciante posee algún dato conocido, como un correo electrónico o domicilio físico, para identificar a una persona. Sin embargo, en ocasiones el comerciante necesita utilizar alguna referencia para crear un perfil de usuario para una persona ‘desconocida’.
La gestión de identidad comienza por conectar los datos de usuarios conocidos (y responsablemente recopilados) y adjuntarlos a una ID anónima. Luego, utiliza métodos probabilísticos para crear enlaces entre gente desconocida y dispositivos, y utiliza algoritmos para predecir cómo los grupos de identificadores pertenecen a la misma persona.
La gestión de la identidad es mucho más que solo crear una ‘gráfica de dispositivos’ masiva de IDs que relacionan a la gente con sus dispositivos. Para que la identidad tenga impacto se requiere ciencia de los datos para aplicar inteligencia a conjuntos de datos masivos, así como capacidades en tiempo real para enlazar las asociaciones entre las IDs en el momento en que se reconoce al consumidor en una cantidad cada vez mayor de canales y dispositivos.
Todas las plataformas de mercadotecnia actuales incorporan algún tipo de solución de identidad. Algunas ven el mundo a través de la lente de la identidad de correo electrónico y buscan conectarse con el consumidor conocido mediante cookies.
Sin embargo, para mantenerse al frente, los comerciantes deben contar con acceso a datos más completos que incluyan no solo direcciones de correo electrónico y cookies basadas en navegador, sino también señales de redes sociales, servicios, aplicaciones y transacciones de compra. La clave para aprovechar la identidad requiere que los comerciantes diseñen una estrategia para el futuro con unos cuantos preceptos básicos: cada señal es relevante, las señales deben relacionarse con una persona y todas esas señales forman las bases para brindar mejores experiencias con la marca.
