Cuarto de Huéspedes

Desde que conocí algunos detalles de lo que se pretendía llevar a cabo como programa para el Tianguis Turístico de nuestro país, tomé conciencia de que, definitivamente, el turismo en el mundo es totalmente diferente a lo que era en aquellos años de finales del siglo XX en los que fui secretario de Turismo.

Nuestro país juega ahora (por cierto con gran éxito) en ligas mayores, ahora más sofisticadas y competitivas, en las que los participantes están dispuestos a echar mano de lo que sea para ganarse a los turistas internacionales. Es ahora tan grande el pastel turístico mundial que la codicia se despierta y todo aquel que tenga un mínimo de posibilidades de éxito va a luchar para quedarse con una buena rebanada. Y no es para menos, si consideramos que pocos sectores prometen un crecimiento cercano al 100% en los próximos 20 años, con lo que ello significa en creación de empleos (la mayoría para jóvenes y mujeres) o en desarrollo regional.

México tiene justificadas razones para ver con optimismo su futuro en este sector económico. Varios años ya de crecer a doble dígito sustentan esas buenas expectativas. Mientras en otros sectores hay duda acerca del crecimiento futuro, en el turismo es todo lo contrario. En lo que va de esta administración los visitantes internacionales a México crecieron más de 35%, alcanzándose en 2015 la cifra de más de 32 millones de turistas internacionales, con una derrama superior a los 17 mil mdd.

Sin duda estamos en la cresta de una ola de prosperidad en este sector, y las preguntas que nos hacemos todos es cuánto tiempo más durará o qué es lo que debemos hacer para prolongarla por varios años. Las respuestas son muchas, pero sin duda alguna el tema de la promoción cobra una importancia central. ¿A quién venderle? ¿Cómo venderle? ¿Con qué herramientas o medios promocionales? ¿Qué mensaje transmitir para generar su interés en visitarnos? ¿Cómo contrarrestar posibles problemas derivados de noticias negativas que abonan en una mala imagen? ¿Cómo ganarle la partida al competidor? El éxito para triunfar dependerá de las respuestas a estas preguntas.

Lo que vimos en el reciente Tianguis Turístico fueron respuestas acertadas. Pudimos constatar que hay conciencia de que en este sector también opera la regla de oro en los negocios: el que no arriesga, no gana, y aquel que no recurre a la innovación está condenado a fracasar. Por ello lució tan bien un formato diferente en este Tianguis 2016, apartado de la ortodoxia de esos actos políticos de presídiums y podios. Fresco, sin acartonamientos y protocolos excesivos. Con un lugar adaptado en forma amable para no hacer tediosa la espera o el acceso a la sala.

Enrique de la Madrid tuvo claro que si no se arriesgaba y se quedaba atrapado en la costumbre corría el riesgo de no impactar, como lo hizo, a representantes ¡de 79 países! No quiero ni imaginar las batallas que deben darse contra las estructuras establecidas que prefieren seguir por el camino probado (y “seguro”) y no experimentar. Debe ser desgastante, pero me queda claro que valió la pena. Por lo menos yo me sentí animado de pensar que nos podemos contar entre los que hacen las cosas con mentalidad moderna y ganadora y no timorata o tímida. Así se gana en el ámbito turístico internacional.

El producto interno bruto del turismo se compone en un 80% del turismo doméstico, y por ello es relevante el lanzamiento del movimiento ´Viajemos todos por México´ que se originó en la indicación que hace un año diera el presidente Peña Nieto para que se diseñara una Estrategia Nacional de Turismo Social, la cual hiciera posible que muchos mexicanos que no pueden viajar lo hagan.

Como resultado de dicha indicación, De la Madrid propuso al presidente un movimiento (no un programa gubernamental) que posibilitara que quien hoy no puede viajar lo haga, y que aquel que ya lo hace lo pueda hacer mucho más. Un movimiento que, a mi parecer, marcará un parteaguas en el desarrollo turístico de México. Una estrategia calificada por la misma Organización Mundial de Turismo (OMT) como innovadora, que utilizará la capacidad ociosa del sector (asientos de avión o autobús vacíos o habitaciones desocupadas) para armar paquetes que hagan accesible la experiencia del viaje para todos. Un verdadero ejemplo de productividad en el que queda demostrado que, sin depender de recursos fiscales adicionales, haciendo las cosas de manera diferente, se puede hacer mucho más con lo mismo, que es a final de cuentas el reto de la productividad.

Cada vez que inicio un curso, un taller o una conferencia pregunto a los participantes dos cuestiones: ¿Por qué estamos aquí? y ¿Qué es globalización?

La respuesta a la primera pregunta es sencilla. “Para ganar más dinero”. No conozco, hasta el momento, a alguien que no quiera tener mayores ingresos a los que obtiene actualmente; y es lógico, por naturaleza humana, todos, siempre, queremos más.

La respuesta a la segunda es un tanto más compleja, pues “globalización” es un fenómeno, un proceso, una teoría, una acción, una constante, un presente y un futuro.

Y es que para aquellos que nacieron en México durante o después de la década de los 80, “globalización” es una palabra que “traen en la sangre” y que, por lo mismo, no se cuestiona, se da por sentado.

Sin embargo, quienes nacimos un poco (o un mucho) antes, tenemos claro que la apertura comercial internacional en México no es algo que haya existido siempre y, por tanto, la transición de un mercado de fronteras (casi) cerradas a una apertura comercial como la que experimentamos hoy en día fue un proceso que nos permitió observar diferentes fenómenos. A continuación varios ejemplos

1.- Cuestión de status

Durante los primeros años de 1980, cuando a Luis de Llano y a Julissa se les ocurrió la idea de hacer la representación teatral de Vaselina, teniendo como actores principales a los integrantes de Timbiriche, se vieron obligados a complementar la obra con algunos actores con mayor experiencia. Incluyeron a Lolita Cortés, quien, en su afán por ingresar al cerrado círculo de “los timbiriches”, hacía todo lo posible por caerles bien.

Cuenta ella que en alguna ocasión compró un cassette de algún grupo de rock estadounidense o inglés y fue a enseñárselos a las chicas timbiriche. Lo vieron y le dijeron despectivamente “Ah, sí, pero no es importado”.

Esto nos muestra cómo en aquellos momentos tener acceso a productos hechos en otros países era cuestión de status, debido principalmente a la complicación que representaban los trámites aduanales y la coordinación logística internacional. ¡Vaya paradoja!, hoy lo complicado es comprar productos hechos en México.

2.- Primero vender

Cuando alguien se traslada de la Ciudad de México a Puebla por autopista, pocos minutos antes de llegar a la llamada Angelópolis, del lado izquierdo, se puede observar la planta armadora de una de las empresas de la industria automotriz más importantes del planeta: Volkswagen.

Hace algunos años, el enorme estacionamiento que antecede a la planta estaba repleto de automóviles nuevos, y cualquier persona podía llegar a una concesionaria y decir “quiero este auto de aquí”, a lo que el vendedor respondía: “Aquí están sus llaves. Gracias por su compra”.

Hoy esto es prácticamente imposible debido a que los automóviles se arman cuando ya se levantó el pedido, es decir, primero se vende y después se fabrica. El beneficio número uno: reducción de espacio de almacenamiento, que dicho sea de paso es el segundo costo logístico más elevado. El beneficio número dos: el cliente tiene un servicio personalizado, pues no se fabrica en serie sino con base en las necesidades y gustos del consumidor, de tal forma que un modelo de auto tiene infinidad de versiones.

3.- De impuestos a seguridad

Las aduanas en el mundo solían tener una función principal de fiscalización, es decir, aseguraban que los estados tuvieran el correspondiente ingreso de impuestos al comercio exterior. En el caso mexicano este es el motivo principal por el cual la Administración General de Aduanas (AGA) pertenece al Sistema de Administración Tributaria (SAT), órgano descentralizado de la Secretaría de Hacienda y Crédito Público.

Ahora, sin embargo, debido a la multiplicidad de Tratados de Libre Comercio (TLC) en el mundo, cuyo objetivo primordial es la disminución y/o eliminación de aranceles, la función principal de las aduanas es la Seguridad Nacional, es decir, controlar el ingreso y salida de mercancías para salvaguardar la integridad de las personas y el medio ambiente de los diferentes países.

4.- Innovaciones y caducidad

En el ámbito tecnológico, las modificaciones son aún más vertiginosas, de tal manera que los smartphones, las computadoras personales, los reproductores de música y video, entre otros, se vuelven mercancía altamente perecedera, pues los lanzamientos de nuevas versiones son tan frecuentes que las empresas que las distribuyen corren un alto riesgo de quedarse con inventarios obsoletos y, con ello, verse en la necesidad de disminuir precios a fin de recuperar un porcentaje de la inversión realizada.

De esta forma, en tan solo algunos años las reglas del mercado se modificaron de manera importante por dos cuestiones fundamentales que rigen las actividades comerciales en cualquier lugar del mundo: gastar menos y ganar más.

*Subdirector comercial, Palazuelos Hermanos

Los viajes ilustran y entre otras cosas regresamos a casa llenos de información acerca de los lugares, las personas y las experiencias vividas.

Es el caso del viaje a Cuba del que apenas volví y del que escribí en mi columna anterior. Las reflexiones se hacen presentes desde el primer día en el lugar visitado y parecen acentuarse con el viaje de vuelta. De regreso al hogar vuelven los pensamientos y las remembranzas, así como las intenciones de regresar ahí algún día. Y surgen inevitablemente las comparaciones entre este nuestro mundo y aquel.

Y en el caso de este viaje y el significado que tuvo para mí, destaca mi convicción acerca de la oportunidad que ahora requiere y merece ese país hermano para crecer económicamente, de manera que alcance sustentabilidad su desarrollo. Es la asignatura pendiente de un país que fue capaz de educar y garantizar servicios de salud a todos sus habitantes. Ese desarrollo solo será completo al alcanzar prosperidad y crecimiento económico, y ello es factible en el corto plazo si se optara por el turismo como una actividad productiva sobresaliente en aquellas latitudes.

Concebir el desarrollo de cualquier actividad productiva en las modalidades que nosotros conocemos -y que son las dominantes en el sector turístico-, en el marco de un régimen económico y político como el prevaleciente en Cuba, no parece una tarea sencilla, pero a juzgar por lo que se ve tampoco imposible. Por una parte y a manera de ejemplos esperanzadores, vemos las cuantiosas inversiones españolas que en 27 hoteles ha hecho Meliá en aquel país, dirigido por Gabriel Escarrer, a quien acompañé en el inicio de esas inversiones (y las que hizo en México). O las que encabeza Miguel Fluxá, de Iberostar, otro admirable hotelero mallorquín, con ya casi una decena de hoteles en Cuba.

Ahí no para la cosa, si revisamos la lista del directorio que publica el ICEX de España, encontraremos una treintena de empresas con inversión en Cuba en los más variados sectores. Y si todo esto ha sido posible con el marco jurídico prevaleciente al día de hoy, creo que es interesante imaginar lo que puede venir como parte de un proceso de apertura como el que es previsible en el corto plazo. Ciertamente, una estancia turística como la que tuvimos unos cuantos días dista mucho de ser una misión seria de exploración sobre la posibilidad de hacer negocios en algún lugar, por lo que reconozco, de entrada, las limitaciones y probables errores de apreciación. Sin embargo, creo que con las charlas que sostuve con diversas personas es claro que hoy por hoy pareciera haber grupos de inversionistas que han debido regresar con su dinero a casa. ¿La razón? Indefiniciones sobre las alternativas de participación del gobierno cubano, que no acaba de decidirse en cuanto a una modalidad u otra para aportar, por ejemplo, alguna propiedad inmobiliaria susceptible de ser desarrollada con fines turísticos.

Cualquiera que sea la forma o el esquema, lo que queda claro es que si Cuba quiere generar renta turística, generalizada y ampliamente distribuida en su país, requiere fortalecer eso que me gusta llamar la “atractividad” de sus destinos, de la forma en que por ejemplo México logró hacer en lugares como la Riviera Maya, en donde proliferan alternativas para comer bien, visitar sitios arqueológicos, vivir experiencias de parques temáticos o hasta la posibilidad de asistir a una instalación permanente del Cirque du Soleil.

Todo ello pudiendo llegar o salir de ese sitio a través del mejor aeropuerto de Latinoamérica. Y todo ello se traduce en inversión, ya sea pública, privada o mixta. De ahí que resulte indispensable que Cuba promueva la creación de un Consejo Cubano de Inversión, similar a aquel que promovió en su tiempo el gobierno de Carlos Salinas de Gortari en México.

Otro importante desafío lo representa la poca disponibilidad de medios de pago para los turistas, los cuales se pueden llevar la sorpresa de no contar con alternativas para utilizar alguna tarjeta de crédito si es expedida por un banco americano (o con capital de ese país), o de enfrentarse a un calvario al tratar de obtener efectivo. Así las cosas, la bancarización del país resulta imprescindible.

Imposible no hacer referencia al tema del Internet como un elemento que los turistas llegan a considerar como algo determinante en su decisión de sitios en los cuales vacacionar. Mucho queda por hacer. Lo principal, un proceso de evaluación integral del destino como alternativa turística. Y a partir de ahí, un plan de desarrollo para estos fines. Lo que queda claro, vuelvo a insistir, es que Cuba tiene frente a sí un reto del tamaño de su oportunidad: ¡Enorme!

La Habana y Varadero, Cuba. No sé exactamente ni cuándo se originó ni de dónde me vino ese cariño e interés que tengo por Cuba y por los cubanos, pero es genuino e intenso. Supongo que se trata de algo que se gestó y desarrolló al paso del tiempo, provocado por una variedad de situaciones y hechos que he visto o vivido a lo largo de los más de 60 años que tengo de vida.

La revolución encabezada por Fidel Castro triunfó en 1959, cuando yo contaba con tan solo seis años de edad, por lo que ese hecho específico, como tal, no fue algo de lo que haya sido cabalmente consciente.

Pero a lo largo de mi niñez y adolescencia, las menciones alusivas al comunismo o al socialismo en Cuba fueron frecuentes.

Al paso de los años decidí no aceptar la beca que me ofrecía la Universidad Anáhuac y optar por la Universidad Nacional Autónoma de México, una de las decisiones más importantes y atinadas que he tomado en mi vida. En medio de ese entorno tuve mi primer acercamiento con esta isla y conocí con más detalle la historia de los hombres de la revolución en Cuba.

De entonces a la fecha he viajado a Cuba en varias ocasiones, siempre con propósitos profesionales, ahora que lo hago con toda la familia, para festejar a la jefa. No han sido suficientes esas visitas para entender a cabalidad la forma en que vive la gente en ese hermoso país caribeño. Con la poca y superficial información que tengo, no pretendo hacer un análisis exhaustivo y profundo sobre la sociedad cubana. De hecho, sobre ello tengo aún más preguntas que respuestas.

No obstante, hay una respuesta que sí tengo, sobre la cual no me queda duda alguna: el turismo es una actividad que encierra enormes posibilidades de contribuir al progreso y desarrollo de este país y de sus habitantes. El turismo podría ser una segunda revolución cubana y crear, en muy corto plazo, millones de empleos, principalmente para mujeres y jóvenes, que tanto demanda y merece este país, que se atrevió a desafiar todo.

Cuba cuenta con todos los atractivos naturales para competir con éxito en el mercado turístico mundial, y, de hecho, se encuentra haciéndolo actualmente. Una de esas visitas que comenté líneas arriba la hice como secretario de Turismo, a invitación de mi colega cubano, y recuerdo bien que en ese entonces el turismo se encontraba incipiente, imponiéndose a las limitaciones que implicaba el control de cambio vigente en aquel entonces. Los dólares (y otras monedas) que venían con el turismo irrumpieron en medio de esa economía planificada, dando lugar en cierto modo a una dualidad de economías y casi de sociedades: la de los que recibían dólares y la de aquellos que solo conocían la moneda local. Tarde o temprano -comenté a mi amigo- será insostenible esta división. Parece que ha llegado el momento al que me refería.

Surgen dos preguntas inevitablemente: ¿Qué requiere Cuba para tener éxito en este sector? ¿Representa una amenaza para México como competidor? En el primer caso conviene empezar señalando que está todo (casi todo) por hacer, con lo bueno y lo malo que ello encierra. En cuanto a lo bueno, creo que debe aprovecharse la oportunidad para evitar cometer los errores que se cometieron en otras latitudes (como en México), y en cuanto a lo malo queda decir que la tarea es titánica, pues son muchos los frentes en los que hay que actuar: planeación, inversión, promoción, capacitación, etcétera.

Y en cuanto a la segunda pregunta, soy un convencido de que, para México, la apertura de Cuba es una magnífica oportunidad. Somos, sin duda alguna, su aliado natural en todos los frentes y me parece que estamos en condiciones de complementarnos de una manera muy redituable para ambos países. Imaginemos a México y Cuba trabajando juntos por coinversiones o para crear un producto maya – caribeño o en formar fondos de inversión a colocarse entre los turistas enamorados de Cuba (como nosotros) para, como suelen decir en España, “poner en valor” esas maravillas de inmuebles en La Habana o para promovernos conjuntamente. Pensemos en intercambios de cientos de jóvenes para culturizarlos turísticamente o en una versión cubana de Fonatur con participación de este último. Imaginemos una línea de cruceros que visite Miami, Cancún y La Habana. Algunas ideas al vuelo que ya desarrollaremos más.

Creo que Enrique Martínez y Martínez, con el apoyo de su tocayo Enrique de la Madrid y aprovechando la experiencia turística de Claudia Ruiz Massieu, se deberá abocar al diseño de algún mecanismo binacional mixto para el desarrollo turístico de Cuba, en lo que podría, de verdad, ser una segunda revolución cubana.