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He comentado anteriormente sobre algunas de las características de Toronto, la ciudad en la que he pasado buena parte de este año y en donde viven dos de mis grandes amores: mi hija y mi nieto. Condiciones que la hacen una ciudad ejemplar, que recibe constantemente el reconocimiento como una de las ciudades con mayor calidad de vida del mundo.

Hoy me referiré a otro descubrimiento que he hecho de esas formas de participación ciudadana, al lado de un gobierno responsable, a través de la cual los ciudadanos se hacen cargo de garantizar una mejor ciudad y un mejor barrio para los residentes del futuro. Me refiero a las Business Improvement Areas (BIAS), que llamaremos en español Distritos de Mejora de Negocios.

Se trata de asociaciones de empresas vecinas que se comprometen a organizarse y contribuir de diversas formas para financiar proyectos en una colonia. Estas asociaciones público-privadas parten de la demanda de los habitantes de las colonias y les permiten sufragar un servicio público adicional a los que ofrece la ciudad. Los distritos y sus miembros buscan atraer clientes, estimular la economía y apoyar a la comunidad haciendo de la zona un lugar atractivo para vivir y hacer negocios.

Al participar en estas BIAS, las empresas generan estrategias de marketing regionales, reuniones de negocios, promoción del comercio y eventos para atraer visitantes e inversión al barrio, como sería el caso de festivales para facilitar negocios. Adicionalmente se hacen cargo de la renovación de servicios públicos e instalación de espacios comunitarios.

Para entender cómo son financiadas, se puede observar el caso de la provincia de British Columbia. En esta operan 58 de estos distritos, los cuales contienen 60 mil negocios involucrados activamente. El financiamiento depende de una contribución que los establecimientos comerciales e industriales aportan según su tamaño (metros de frente a la calle), siendo este el método más común de financiamiento. La aportación se paga al mismo tiempo que el impuesto a la propiedad.

El primer Distrito de mejora de negocios se estableció en Ontario en 1969, cuando los empresarios en la zona Bloor West Village de Toronto se acercaron al gobierno provincial buscando alternativas para revertir el declive comercial y el deterioro del mobiliario urbano de la zona.

En 1994 la ciudad de Los Ángeles, por medio de su City Clerk, adoptó este modelo. En Los Ángeles existen 40 distritos que han adoptado la forma del BIAS en regiones como Downtown, Hollywood, Westside, Harbor y San Fernando. Algunas de las iniciativas urbanas que estos financian son: patrullaje de seguridad privada, limpieza de banquetas y mantenimiento, y en la parte de promoción de negocios realizan iniciativas de marketing y eventos especiales.

Por otro lado, está el BIA de Los Angeles Downtown Industrial District, el cual si bien también se enfoca en el desarrollo económico, programas de comunicación, mantenimiento y seguridad, también atiende servicios sociales como es el caso de personas sin hogar, empleo y vivienda accesible. Actualmente Toronto tiene dos iniciativas de mejora del espacio público mediante estos distritos: accesibilidad a personas con discapacidad y ahorro energético.

Estos ejemplos de cómo llevar a la práctica iniciativas que pueden ser costosas o difíciles de implementar, tanto para los sectores público como privado, son de gran valor en un mundo en el que las asociaciones público-privadas toman cada vez mayor importancia. Estos modelos permiten combinar los recursos y habilidades de ambos sectores, así como les permiten compartir los riesgos y responsabilidades.

Como se puede ver en los distritos de Los Ángeles y Toronto, son los negocios de la zona los que apuestan a sus propias comunidades, apoyados por el gobierno, para resolver temas que les preocupan como son la seguridad y el mantenimiento de sus colonias, haciendo esto por medio de modelos que se adaptan a sus propias necesidades y sobre los cuales puede haber un control del gasto de recursos, así como de los resultados.

Ojalá que en México tomemos nota de estas formas de participación de la ciudadanía y sus empresas en el mejoramiento de su entorno para el desarrollo de negocios, tan importantes para garantizar la viabilidad económica de un conglomerado humano de la complejidad del nuestro. Que Toronto sea una gran ciudad, no es casualidad.

La clave para una mercadotecnia eficaz siempre ha sido conectarse con las personas en el lugar donde pasan mayor tiempo y en el momento en que están más receptivas. Hace una década eso significaba llegar a ellas a través de canales como televisión, radio y medios impresos.

La realidad de hoy es muy diferente. Necesitamos conectar con las personas a través de docenas de canales y dispositivos. Y aunque los dispositivos nos dan datos (por medio de IDs, cookies, e-mails, etc.), tenemos que recordar que son las personas, no los aparatos, con quienes necesitamos relacionarnos.

Por lo tanto, si deseas volverte experto en mercadotecnia inteligente, debes saber que cada señal que crea un consumidor es una clave de su intención, de sus deseos y de sus necesidades, y para que esas claves tengan sentido debes entender cómo corresponden al consumidor, es decir, debes entender la identidad de las personas.

La mercadotecnia ha cambiado mucho. Ya no se trata de dar rienda suelta a la creatividad y crear piezas llamativas. Hoy en día un responsable de marketing inteligente necesita recopilar, analizar, estudiar, medir y aplicar los datos que él mismo ha conseguido para alimentar sus estrategias. Así crea experiencias y estrategias personalizadas para su público objetivo con mayor facilidad y efectividad.

En su núcleo la mercadotecnia exitosa es la capacidad de una marca para atraer y conectarse con nuestra naturaleza humana: nuestras cualidades psicológicas y sociales. Suena bastante simple, pero no lo es. Las expectativas y el comportamiento de los consumidores de hoy introducen obstáculos que las marcas deben navegar para hacer y mantener esa conexión con los clientes.

Para la mayoría de los comerciantes, los datos sociales se quedan en la plataforma social, los datos de CRM se quedan en la concesionaria y los datos televisivos y en línea se alojan en hojas de cálculo separadas. Más importante aún, esas acciones y conductas no se vuelven a correlacionar con el comprador —no hay una fuente verdadera de la identidad—. Desde luego, el objetivo es enlazar el teléfono móvil, la computadora de escritorio, la caja de cable y la cuenta de Facebook de la mamá —así como entender cada interacción que tuvo durante el proceso de compra del auto— para brindarle al comerciante la oportunidad de ofrecerle una experiencia más personalizada en cada etapa del camino.

Avances en gestión de identidad

¿En qué aspectos deben enfocar los comerciantes sus esfuerzos hoy en día? El primer paso es reunir todas las direcciones de correo electrónico, nombres de usuario en redes sociales, IDs móviles y cookies de Internet para construir el perfil de un usuario. Por lo general, el comerciante posee algún dato conocido, como un correo electrónico o domicilio físico, para identificar a una persona. Sin embargo, en ocasiones el comerciante necesita utilizar alguna referencia para crear un perfil de usuario para una persona ‘desconocida’.

La gestión de identidad comienza por conectar los datos de usuarios conocidos (y responsablemente recopilados) y adjuntarlos a una ID anónima. Luego, utiliza métodos probabilísticos para crear enlaces entre gente desconocida y dispositivos, y utiliza algoritmos para predecir cómo los grupos de identificadores pertenecen a la misma persona.

La gestión de la identidad es mucho más que solo crear una ‘gráfica de dispositivos’ masiva de IDs que relacionan a la gente con sus dispositivos. Para que la identidad tenga impacto se requiere ciencia de los datos para aplicar inteligencia a conjuntos de datos masivos, así como capacidades en tiempo real para enlazar las asociaciones entre las IDs en el momento en que se reconoce al consumidor en una cantidad cada vez mayor de canales y dispositivos.

Todas las plataformas de mercadotecnia actuales incorporan algún tipo de solución de identidad. Algunas ven el mundo a través de la lente de la identidad de correo electrónico y buscan conectarse con el consumidor conocido mediante cookies.

Sin embargo, para mantenerse al frente, los comerciantes deben contar con acceso a datos más completos que incluyan no solo direcciones de correo electrónico y cookies basadas en navegador, sino también señales de redes sociales, servicios, aplicaciones y transacciones de compra. La clave para aprovechar la identidad requiere que los comerciantes diseñen una estrategia para el futuro con unos cuantos preceptos básicos: cada señal es relevante, las señales deben relacionarse con una persona y todas esas señales forman las bases para brindar mejores experiencias con la marca.