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La clave para una mercadotecnia eficaz siempre ha sido conectarse con las personas en el lugar donde pasan mayor tiempo y en el momento en que están más receptivas. Hace una década eso significaba llegar a ellas a través de canales como televisión, radio y medios impresos.

La realidad de hoy es muy diferente. Necesitamos conectar con las personas a través de docenas de canales y dispositivos. Y aunque los dispositivos nos dan datos (por medio de IDs, cookies, e-mails, etc.), tenemos que recordar que son las personas, no los aparatos, con quienes necesitamos relacionarnos.

Por lo tanto, si deseas volverte experto en mercadotecnia inteligente, debes saber que cada señal que crea un consumidor es una clave de su intención, de sus deseos y de sus necesidades, y para que esas claves tengan sentido debes entender cómo corresponden al consumidor, es decir, debes entender la identidad de las personas.

La mercadotecnia ha cambiado mucho. Ya no se trata de dar rienda suelta a la creatividad y crear piezas llamativas. Hoy en día un responsable de marketing inteligente necesita recopilar, analizar, estudiar, medir y aplicar los datos que él mismo ha conseguido para alimentar sus estrategias. Así crea experiencias y estrategias personalizadas para su público objetivo con mayor facilidad y efectividad.

En su núcleo la mercadotecnia exitosa es la capacidad de una marca para atraer y conectarse con nuestra naturaleza humana: nuestras cualidades psicológicas y sociales. Suena bastante simple, pero no lo es. Las expectativas y el comportamiento de los consumidores de hoy introducen obstáculos que las marcas deben navegar para hacer y mantener esa conexión con los clientes.

Para la mayoría de los comerciantes, los datos sociales se quedan en la plataforma social, los datos de CRM se quedan en la concesionaria y los datos televisivos y en línea se alojan en hojas de cálculo separadas. Más importante aún, esas acciones y conductas no se vuelven a correlacionar con el comprador —no hay una fuente verdadera de la identidad—. Desde luego, el objetivo es enlazar el teléfono móvil, la computadora de escritorio, la caja de cable y la cuenta de Facebook de la mamá —así como entender cada interacción que tuvo durante el proceso de compra del auto— para brindarle al comerciante la oportunidad de ofrecerle una experiencia más personalizada en cada etapa del camino.

Avances en gestión de identidad

¿En qué aspectos deben enfocar los comerciantes sus esfuerzos hoy en día? El primer paso es reunir todas las direcciones de correo electrónico, nombres de usuario en redes sociales, IDs móviles y cookies de Internet para construir el perfil de un usuario. Por lo general, el comerciante posee algún dato conocido, como un correo electrónico o domicilio físico, para identificar a una persona. Sin embargo, en ocasiones el comerciante necesita utilizar alguna referencia para crear un perfil de usuario para una persona ‘desconocida’.

La gestión de identidad comienza por conectar los datos de usuarios conocidos (y responsablemente recopilados) y adjuntarlos a una ID anónima. Luego, utiliza métodos probabilísticos para crear enlaces entre gente desconocida y dispositivos, y utiliza algoritmos para predecir cómo los grupos de identificadores pertenecen a la misma persona.

La gestión de la identidad es mucho más que solo crear una ‘gráfica de dispositivos’ masiva de IDs que relacionan a la gente con sus dispositivos. Para que la identidad tenga impacto se requiere ciencia de los datos para aplicar inteligencia a conjuntos de datos masivos, así como capacidades en tiempo real para enlazar las asociaciones entre las IDs en el momento en que se reconoce al consumidor en una cantidad cada vez mayor de canales y dispositivos.

Todas las plataformas de mercadotecnia actuales incorporan algún tipo de solución de identidad. Algunas ven el mundo a través de la lente de la identidad de correo electrónico y buscan conectarse con el consumidor conocido mediante cookies.

Sin embargo, para mantenerse al frente, los comerciantes deben contar con acceso a datos más completos que incluyan no solo direcciones de correo electrónico y cookies basadas en navegador, sino también señales de redes sociales, servicios, aplicaciones y transacciones de compra. La clave para aprovechar la identidad requiere que los comerciantes diseñen una estrategia para el futuro con unos cuantos preceptos básicos: cada señal es relevante, las señales deben relacionarse con una persona y todas esas señales forman las bases para brindar mejores experiencias con la marca.

¿ Por qué nosotros no, caray? Preguntó con frustración mi querida amiga Xóchitl cuando le adelanté en una comida el contenido de esta columna. Conviene voltear a mirar de cuando en cuando a aquellos países cuyo desempeño económico parece sensiblemente mejor al de México, para buscar aquellos aspectos que pudieran explicar, en alguna medida, por qué ellos sí consiguen esos logros de crecimiento y desarrollo y nosotros no.

En esta ocasión, invito a mis lectores a echar una mirada a la pujante economía de la India, cuyo PIB creció 7.1%, respecto al 2.3% mexicano durante 2016, y en particular a una medida que ha llamado mi atención, relacionada con la implantación de un Impuesto General a las Ventas de Bienes y Servicios, conocido como GST (Goods and Services Tax).

Dicho gravamen me parece que sería equivalente a aquel impuesto generalizado al consumo que, aparentemente, formaba parte del proyecto económico de la administración de Enrique Peña Nieto y el cual fue, desafortunadamente a mi parecer, descartado en lo que pudo ser una negociación con la oposición para sacar adelante otras importantes reformas estructurales. Veamos el contexto económico en que esta medida es adoptada por el Parlamento indio.

Empecemos por señalar que estamos hablando de una economía que, según un estudio publicado por la consultora PWC, habrá de ocupar en 2040 el segundo lugar a nivel mundial, solo por debajo de China y, desde luego, superando a Estados Unidos. Ese mismo informe prevé un crecimiento del PIB indio entre 2017 y 2050 del orden de 4.9% en promedio, lo que haría que la India represente en 2050, 15% de la economía mundial, el doble de lo actual.

El crecimiento previsto de la población será un factor importante para explicar el crecimiento esperado, pero no será ni el único ni el más importante, ya que el incremento en la productividad, derivado de cambio tecnológico, representa el mayor estímulo.

Este panorama no solo sugiere que se han hecho las cosas muy bien, sino que se acompaña ahora de esta reforma fiscal que busca fortalecer la recaudación y, por ende, la capacidad del país de llevar a cabo las inversiones sociales y en infraestructura necesarias para sostener un crecimiento de esas dimensiones y que se traduzca en un mayor desarrollo.

El Parlamento indio aprobó la ley del Goods and Services Tax  en agosto de 2016, y entró en vigor el 1 de julio de 2017. Esta reforma busca reemplazar los impuestos estatales, que hacían que las empresas enfrentaran diversas reglas fiscales.

Uno de los objetivos de esta reforma consiste en cambiar el bajo número de declaraciones de impuestos de los ciudadanos, ya que solo cuatro por ciento paga impuestos directos según The Economist, asignando mayor peso a un impuesto indirecto al consumo, y simplificando y digitalizando el pago.

El GST es un impuesto indirecto al consumo con tasas variables según el tipo de bien (a diferencia de la tasa de 16% del IVA mexicano y sus exenciones). Alrededor de siete por ciento de los bienes en la economía tienen una exención de 100%, mientras que 31% de los bienes poseen un impuesto reducido de entre cinco y 12%. La mayoría de los productos (43%) poseen un impuesto de 18%, mientras que el impuesto más alto de 28% aplica a 19% de los bienes en la economía. Por ejemplo, la exención de 100% a bienes aplica a cereales, lácteos y sal, mientras que el impuesto de cinco por ciento aplica al azúcar, café, medicinas y aceites. Los jugos, bebidas y productos azucarados poseen un impuesto de 12%. En cambio, la tasa común de 18% se aplica a productos como jabones, fibras, aceites y productos manufacturados. Por último, la tasa más alta de 28% se aplica a grandes bienes manufacturados como automóviles y bienes de lujo.

En el caso de servicios se plantean tres niveles: en el primero una exención de 100% a servicios educativos, de salud, residencial y hoteleros con precios menores a mil rupias (294 pesos). En el segundo nivel se cobra cinco por ciento de impuestos sobre servicios de transporte como boletos de tren y de avión, así como a espacios publicitarios. En el siguiente nivel se cobra de 10 a 12% sobre el precio de servicios de telecom, financieros, restaurantes y hoteles con precios entre las mil y siete mil 500 rupias. Por último, la tarifa más alta de 28% se cobra sobre los boletos de cine, juegos y sorteos y hoteles con precios mayores a las siete mil 500 rupias.

Hoy en día México tiene la recaudación más baja entre los países de la OCDE, y está por debajo del promedio latinoamericano de recaudación como porcentaje del PIB, con alrededor de 18%. Si bien estos han aumentado con la Reforma Fiscal, aún es necesario mirar otros modelos recaudatorios. Tal es el caso de India, país que con la adecuada voluntad política ha puesto en marcha las reformas necesarias para aprovechar los recursos del periodo de crecimiento en el que se encuentra y al mismo tiempo reducir los costos para hacer negocios. ¡Bien por la India!