Vicente Ferreyra Acosta

En las últimas semanas ha habido un estire y afloje mediático relacionado con el nuevo Impuesto al Saneamiento Ambiental que se quiere implementar en el municipio de Benito Juárez, casa de Cancún, el destino turístico más importante de México.

Declaraciones del sector privado han dado la vuelta, promesas del municipio de aplazar su puesta en vigor también se han escuchado, y finalmente parece que será una realidad, como lo es ya en el municipio de Solidaridad.

El tema de los impuestos a temas ambientales no es nuevo; muchos destinos europeos implementan desde hace años la llamada Ecotasa, que ha tenido sus detractores también pero que ha funcionado; y en temas como cambio climático, desde 1990 se han puesto en vigor impuestos al carbono, bajo diversas formas, en al menos 17 países y en varios gobiernos subnacionales.

Entonces, ¿por qué genera tanto ruido la implementación de este impuesto al saneamiento ambiental? Después de hacer un análisis del tema, creo que hay tres motivos:

El primero, una decisión unilateral: por supuesto que el implementar nuevos impuestos no es el tema más popular del planeta, y menos si no se le pregunta al afectado. Creo que la idea hubiera tenido una mejor aceptación si se hace en conjunto con el sector empresarial, que bien informado de los beneficios hubiera podido arropar esta iniciativa. Porque imaginen, ¿a quién no le gustaría que el turista se hiciera cargo de participar en la conservación de la naturaleza o en la resolución de la problemática ambiental? No imagino a nadie en su sano juicio estando en contra de ello.

Segundo, la desconfianza en las instituciones: seamos sinceros, en este país y en muchos de Latinoamérica priva la desconfianza ante cualquier decisión gubernamental, en especial si trae aparejado el uso de recursos financieros. Pero, ¿qué tan difícil es ser transparente? Si sabemos dónde se genera el recurso, en qué se usa, y vemos resultados y los damos a conocer, el nivel de incertidumbre se reduce.

Y la tercera, una adecuada estrategia de comunicación (sí, otra vez vuelve a salir el mismo tema): por un lado, el municipio no habla nunca de las ventajas de este impuesto, en un destino que es líder en turismo pero que también, hay que reconocer, requiere desde hace años acciones de saneamiento y restauración. No hemos sabido “vender” la necesidad, que al menos para mí es clara.

Tampoco hemos visto los beneficios, que son varios y que en lo personal no he visto comunicados en ningún lado: el destino aumenta su competitividad porque reduce sus problemas ambientales, los hoteleros innovan y tienen una herramienta poderosa para mostrar liderazgo en sustentabilidad, el municipio trabaja en alianzas público–privadas para resolver los grandes retos que genera ser uno de los destinos más importantes del mundo, el turista hace conciencia de su impacto, y a través de una aportación se compromete a minimizarlo.

En lo personal, no considero que el tema de pérdida de competitividad por el aumento de precios sea tan relevante como se ha dicho, aunque me queda claro que los grandes operadores presionan con los acuerdos y convenios de tarifa que ya están establecidos. Pero, ¿qué no también los grandes operadores salen beneficiados si tienen un destino sano? ¿No ayuda este proceso a generar buenas noticias que disminuyen el ruido que producen otros temas?

Yo sé que me dirán que es fácil ver al toro desde la barrera, y puede que sea verdad, pero a veces creo que nos hace falta alejarnos de nuestra perspectiva, dejar de tomar un rol preestablecido y ser más estratégicos en la toma de decisiones. Y siempre es útil, yo creo, tener a alguien que ayude a ver al toro desde otro ángulo.

Este es uno de esos claros ejemplos donde la ausencia de consenso, de trabajo coordinado, de empatía y (tengo que decirlo) de visión hacen que lo que pudo ser una iniciativa de beneficio para todos, quede en un caso más de enfrentamiento entre actores, que desde mi particular visión es lo último que necesitan nuestros destinos. 

Si oímos el término ‘decrecer’ probablemente de inicio sea un concepto difícil de asimilar y difícil de explicar; estamos acostumbrados a que el factor de éxito es el crecimiento (personal, profesional, en algunas actividades), y pensar en dejar de hacerlo pudiera parecer una señal de que las cosas no están saliendo bien.

Y en turismo sucede, en este sector estamos acostumbrados a que más siempre es mejor: los destinos exitosos son los que más turistas reciben, los empresarios triunfadores son los que más venden, las cadenas hoteleras miden su éxito a partir del aumento de cuartos y de inversiones, y así podría seguir dando muchos ejemplos.

Sin embargo, desde hace algunos años y derivado de la problemática que ha presentado el crecimiento acelerado del turismo, los destinos (en especial aquellos que probablemente nos llevan 10 o 20 años de ventaja) se han dado cuenta que llega un momento en que recibir turistas, inversiones y presión a sus recursos (naturales y culturales) no se vuelve grato, ni para el turista ni para el empresario turístico y mucho menos para la gente que vive en ellos. Y muchos de ellos han pensado en frenar, aunque pocos han logrado una estrategia para contener el maremoto turístico, y solo algunos han llegado a pensar en revertir el daño.

Y es que el tema no es fácil, porque no se trata solamente de pensar en cortar el flujo de turistas a un lugar, ya que este sitio probablemente tenga necesidades que cubrir, compromisos hacia la rentabilidad de los inversores y metas a cumplir en la dinámica económica local y nacional. Pero creo que vale la pena empezar a preguntarnos: ¿qué pasaría si pudiéramos tener la misma rentabilidad que ahora tenemos con el mismo (o incluso menor) número de turistas que llegan hoy? 

Siempre he sido de la idea que es mejor tener una persona que pague 10 pesos, que 10 personas que paguen un peso cada una; si lo analizamos, el ingreso es el mismo, pero el gasto en cubrir las necesidades de 10 personas es mucho mayor que el que genera atender a solo una; y entonces, la rentabilidad con menos clientes es mayor que cuando tenemos más. Suena lógico, ¿no?

Entonces, ¿por qué no lo hemos aplicado en turismo? ¿Por qué no pensar en estrategias que permitan mejorar no el número de turistas sino la calidad de turistas? ¿Que apuesten por decrecer en cantidad y crecer en calidad? Buscar a esos que pagan 10 pesos, en lugar de seguir trayendo a los que pagan uno.

En Quintana Roo se me ocurren algunos pilotos con los que podríamos empezar. Tal vez la zona hotelera de Cancún, uno de los destinos que está en un punto de quiebre entre renovarse o morir, y que pudiera ser un excelente laboratorio en el tema. O Holbox, que aunque los números no son tan espectaculares como en Cancún, bien podría tener una estrategia de volverse un destino realmente exclusivo, donde el turista (ojo, no el local), hiciera fila y pagara lo que realmente vale esa maravilla para poder visitarlo. 

Estrategias hay muchas: posicionamiento, redirección de estrategias de promoción a mercados especializados, contribuciones de empresas y turistas a conservar los recursos, impuestos bien diseñados (en Galápagos, la sola entrada al Parque Nacional cuesta 100 dólares, más el costo de hospedaje, alimentos y actividades), reinversión social, entre otros.

Y les puedo asegurar que de implementar estas medidas podríamos tener destinos mucho más exitosos que los que tenemos ahora, más rentables, con mejor calidad, con un mejor ROI para el inversionista, y también para el sitio, sin necesidad de forzar los servicios.

Estamos en un momento donde podemos hacerlo, donde es importante experimentar e innovar, porque los resultados, de ser exitosos, llevarían a nuestros destinos a otro nivel.  Lo peor que puede pasar es quedarnos como estamos.

*Director general de Sustentur, con más de 15 años de experiencia en el diseño de estrategias de turismo sustentable para destinos, empresas y organizaciones en México y Latinoamérica.