En junio del 2016, mientras la familia Graves disfrutaba de unas vacaciones en el Disney World Resort de Florida, un cocodrilo arrastró a su bebé de dos años a uno de los lagos artificiales del complejo y lo ahogó. La tragedia puso en el ojo del huracán a la empresa que se supone opera “el lugar más feliz sobre la tierra”.
Medio año después, en enero de 2017, el sector turístico mexicano y el mundo observaron entre sorprendidos y aterrados las escenas del tiroteo en el Blue Parrot, en Playa del Carmen. Fue un crudo golpe de realidad que se ha vuelto recurrente y que ha traído una serie de riesgos y retos para la industria de la hospitalidad, en el Caribe y todo México.
Ambos hechos muestran ejemplos extremos de cuando algo se pone feo para empresas del sector, y nos recuerdan la importancia de que estén preparadas para atender este tipo de incidentes a tiempo y con ello evitar que se afecte el desempeño del negocio.
Las incidencias que se traducen en crisis de imagen son muy variadas y en muchos casos responden a factores totalmente externos que no se pueden controlar.
Por ello, más que enfocarnos en cómo evitarlas o ir a sus causas de fondo, en este texto señalamos los errores comunes que hay que evitar para poder contener o neutralizar su impacto, desde el punto de vista de la protección de marca.
Crisis ponen a prueba a las empresas
La forma en que manejan una crisis pone a prueba a la empresas y sus cabezas. Un asunto en apariencia intrascendente pero mal manejado puede derivar en un escándalo mayor y llegar hasta, por ejemplo, la caída del precio de la acción. Por el contrario, un asunto grave pero atendido en tiempo y forma puede concluir como solo un aprendizaje interno.
La diferencia entre uno y otro puede estar en no incurrir en estos errores de dirección y de comunicación empresarial:
Minimizar Vs. medir con precisión
No se trata de apanicarse ante el menor incidente. Pero sí identificar cuando un hecho tiene el potencial de convertirse en un escándalo público. Cierto que es imposible anticipar los vericuetos de tantos tipos de situaciones, pero en general hay que confiar en el sentido común y preguntarse: ¿Qué pasaría si esto se hiciera público?, ¿quiénes son los afectados y qué reacciones o impacto pueden tener allá afuera?
En caso de duda, siempre se puede recurrir a terceros con visión neutral o experiencia específica que te ayuden a medir, por ejemplo, si una queja en redes sociales o una denuncia en medios tiene un impacto más allá del normal y qué tipo de atención requiere.
Improvisar Vs. planear
El mejor ingrediente para que un hecho cotidiano alcance el nivel de escándalo es la improvisación. Un plan de atención a emergencias y recuperación o continuidad de negocios debe incluir un esquema básico de comunicación de crisis. Los elementos mínimos que este debe definir son: los responsables de tomar decisiones, los voceros o caras visibles para cada tema, y encargados de ejecutar acciones preventivas o correctivas.
Aplazar o evitar decisiones necesarias
Cuando un incidente está poniendo en riesgo la imagen de tu empresa y puede impactar la reputación en el largo plazo, es momento de tomar decisiones. Muchas de ellas serán difíciles y dolorosas, pero son el único camino para evitar un desgaste mayor. He presenciado casos en que el director de una empresa convoca a infinitos comités o consulta a innumerables asesores, tratando de aplazar o evitar la decisión que solo a él le corresponde. La planeación referida en el párrafo anterior ayuda a evitar esto. Las decisiones y acciones deben ser equivalentes al tamaño del problema.
Como resultado del incidente con el cocodrilo, Disney reconoció de inmediato las omisiones que lo causaron, dio apoyo total a la familia y eliminó toda alusión –que eran muchas– a ese tipo de animales en sus desfiles y atracciones.
No buscar la ayuda experta
en el momento adecuado
Liderar o administrar un hotel o cualquier otra empresa del ramo ya es suficientemente complicado como para pretender que cada uno se vuelva un experto en comunicación o manejo de crisis. Para ello están los expertos.
Lamentablemente, con frecuencia se incurre en el error de minimizar las situaciones, apostar a que la suerte evite el escándalo mayor o considerar que el asesor es una alternativa cara o ‘exagerada’. Hasta que ya no lo es.
Se suele acudir a los expertos cuando las situaciones han alcanzado nivel de alarma y cuando ya se han generado muchos daños de imagen que se pudieron evitar.
Cualquier inversión en un apoyo de este tipo siempre será menos desgastante y costosa que el menor de los incidentes.
Empresas como Disney lo saben y por eso actuaron como lo hicieron en el caso referido. Gracias a ello, el incidente fue resuelto sin siquiera una demanda de la familia, y los consumidores mantenemos la confianza suficiente como para seguir viendo a Disney como un destino al que queremos ir.
Vale la pena tomar nota.
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