Cuarto de Huéspedes

Tres eventos coincidentes me llevan a escribir sobre el delicado tema de la promoción turística en nuestro país: El relevo en la dirección general del Consejo de Promoción Turística de México (CPTM); el que yo haya encontrado estos días entre mis papeles antiguos unas tarjetas para un acuerdo con el presidente Zedillo, y finalmente el que apenas ayer regresé de unas vacaciones por maravillosas tierras canadienses (¡que hasta un nieto me han regalado!) y país del que prácticamente copiamos el modelo para el CPTM, contando con el apoyo total de su gobierno para implementarlo en México.

En cuanto a la sucesión en el organismo, salió Rodolfo López Negrete, después de varios años de una tarea relevante, y entró Lourdes Berho, quien es una conocida y respetada ejecutiva de la industria turística, lo que deja una señal en principio conveniente porque se optó por alguien del sector y no se atendieron otros criterios políticos que tanto daño hicieron en el pasado.

En cuanto a las tarjetas a que me refiero, se trata de unas que llevaba como ayuda de memoria a un acuerdo que en mi carácter de secretario de Turismo sostuve con el Presidente de la República el día 11 de enero de 1999, en el cual cubrí temas diversos relacionados con el turismo en aquel entonces, pero, central y prioritariamente, trataba lo relacionado con la posible creación de un organismo mixto de promoción que, ya para entonces, proponíamos que se llamara el Consejo Mexicano de Promoción Turística.

Entre los argumentos que apoyaban esta propuesta, destacaba el hecho, muy preocupante, relacionado con los escasos recursos con los que México contaba para la promoción de turismo internacional hacia nuestros destinos. Igualmente, la tendencia descendente que veía. Presenté a mi jefe un cuadro en el que se mostraba que mientras países como Singapur, Canadá, Reino Unido o España disponían de montos que fluctuaban entre los 70 y 90 mdd al año, nosotros disponíamos de apenas 21 millones en 1998, cifra que era por cierto 68% inferior a la correspondiente a 1994, solo cuatro años antes. A este ritmo, le dije, pronto empezaremos a sentir los efectos negativos de una agresiva competencia por el turismo.

Era imperativo, le señalé, tomar decisiones de fondo, y no se veía nada mejor que hacer lo que otros países habían experimentado con éxito, creando un Organismo Mixto responsable de la promoción turística, financiado, además, con recursos derivados de la propia actividad, lo que le daría sustentabilidad y estabilidad en el largo plazo. Informé que el sector vería con buenos ojos la propuesta y que consideraba factible contar con el respaldo de las demás fuerzas políticas para que fuera aprobado por unanimidad.

Para lograr eso tendríamos que comprometernos a que el total de los recursos obtenidos se destinara a ese fin, que se garantizara la autonomía de gestión del organismo, así como la participación del sector privado y de los otros órdenes de gobierno (estatales y municipales) en el financiamiento y en la toma de decisiones relacionadas con la promoción turística. A todo me respondió afirmativamente el presidente. Contaría con todo su apoyo, me indicó.

Fue así que nos dimos a la tarea, coordinada por Javier Vega Camargo, quien después sería su primer director general, de analizar diferentes ejemplos en todo el mundo de organismos de esta naturaleza, inclinándonos finalmente en el caso de la Canadian Tourism Comission, dado que nos pareció el más conveniente. Pero a lo largo de este análisis comprendimos que deberíamos incluir otras decisiones estratégicas, tales como la promoción del impuesto al hospedaje en los estados y la creación de organismos locales, por mencionar algunas.

No obstante, como lo dice el título: “del dicho al hecho hay mucho trecho”, y poco a poco se desdibujaron algunas de las promesas presidenciales y a lo largo del tiempo en que el CPTM operó, otras ideas, recomendaciones o propuestas simplemente ya no se llevaron a cabo o no lo hicieron con la fuerza que podrían haberlo hecho.

De 21 mdd se pasó a alrededor de 200 millones y, por ello, Enrique de la Madrid y Lourdes Berho tienen una gran responsabilidad y oportunidad ante el apoyo que el presidente les ha comprometido, no solo para revitalizar al CPTM sino para hacer un replanteamiento integral de la política de promoción turística que multiplique los recursos disponibles. El pastel del turismo parece ser muy atractivo y, por ello, cada día habrá más competencia por él. Nunca será tarde para lograr que “del dicho al hecho no haya tanto trecho.

Hoy que se renovaron los gobiernos de más de 10 entidades federativas, me pregunto si finalmente llegó la hora de los estados de la República. La hora de su crecimiento, su fortaleza financiera, su capacidad de planear y promover adecuadamente su desarrollo, la hora de garantizar la vigencia del Estado de derecho y la integridad personal y familiar de sus habitantes; de responsabilizarse en los hechos y todos los días, de la vigencia de un sistema auténticamente democrático, con verdadera autonomía de sus órganos electorales, independencia de sus poderes que genere contrapesos y privilegie la rendición de cuentas y la transparencia. Y no hablo de algún partido en particular, sino de todos.

Mi primer trabajo fue en el gobierno de un estado de la República y, tanto ahí como en posteriores cargos en la administración federal, siempre en contacto con emprendedores de todo tamaño de empresas, pude constatar lo determinante que son, para bien o para mal, los gobiernos locales, ya sean municipales o estatales, especialmente en lo que hace al desarrollo económico, que, a mi modo de ver, merece hoy la mayor atención. Sigo convencido de que en tanto no seamos capaces de generar suficientes empleos formales, bien remunerados y permanentes no habremos de solucionar muchos otros problemas, como son la violencia o el crimen organizado. Mientras no hagamos una realidad la igualdad de oportunidades, no seremos capaces de generar convivencia armónica y paz social.

Y en este orden de ideas, creo que para conseguirlo los funcionarios tendrán que, como dicen ahora los chavos, “cambiarse el chip y ponerse las pilas”, entendiendo en primer término que si algo se modificó radicalmente en los últimos lustros es la forma en que se produce, se crea valor y se compite. El mundo de hoy es uno donde el conocimiento y la innovación juegan un papel que antes no tenían. Un mundo en donde el Internet de las cosas o la economía compartida, por citar solo dos ejemplos, lo cambiaron todo, dando paso a un mundo en donde puede ser más importante en un par de años una startup financiada a través de un proceso de crowfunding que una empresa familiar con décadas de existir.

Recientemente participé en un seminario de innovación, auspiciado por Amplify (www.amplifyinnovation.com), la empresa consultora en innovación que dirige ahora Óscar, mi hijo, en Latinoamérica. Ahí, Ralph J. Rettler, presidente mundial de la firma, nos mostró las principales tendencias en el tema y nos dejó pensando alrededor de la complejidad del reto de innovar sistemáticamente. Del reto y la oportunidad que esto encierra. En este sentido, Quirino Ordaz, Omar Fayad, Carlos Joaquín, Alejandro Murat, Miguel Ángel Yunes, Martín Orozco, Alejandro Tello, Francisco García, José Antonio Gali o Marco A. Mena están obligados a innovar constantemente, creando más valor en sus territorios. Solo así evitarán que dentro de seis años se viva nuevamente el desencanto que reina con la mayoría de sus antecesores, que tantas esperanzas generaron.

El modelo de un distrito de innovación es una alternativa para atraer actividad económica a una entidad. Estos distritos son regiones altamente conectadas que ofrecen incentivos a la instalación de empresas e individuos capacitados que desempeñan actividades en un sector. Los distritos de innovación combinan un conjunto de startups e incubadoras. Las incubadoras delegan parte del riesgo de innovar sobre las startups a cambio de financiamiento e infraestructura. Para que este vínculo ocurra es necesaria una red de innovadores.

Una experiencia icónica en la creación de distritos de innovación es San Francisco. La instalación de Twitter, Dropbox y Zynga en San Francisco llevó a que compañías afines de servicios digitales se instalen en la ciudad. La actividad innovadora se instaló antes de la acción gubernamental. Luego de la instalación de las empresas, el gobierno de la ciudad reaccionó. La ciudad propone entonces ahora el fomento de festivales de tecnología y emprendimiento.

Podríamos seguir con páginas completas de ejemplos sobre la nueva forma de hacer las cosas, en el preludio de esta cuarta revolución industrial, pero mi intención es solo dejar flotando en el ambiente el cuestionamiento acerca de la forma en que los nuevos gobernantes están obligados a ver su papel en el desarrollo de sus estados. ¿Están en sintonía con los casos que cito líneas arriba? ¿Conocen estos términos y tendencias? ¿Están dispuestos a pensar y a ver las cosas de diferente manera? Si las respuestas a esto son negativas, me temo que entonces no ha llegado aún la hora de los estados de la República.

Esfera Pública Marco V. Herrera

Este es gran momento de reflexión mundial; si a alguien le quedaba duda de lo que significa la globalización y sus efectos este es el mejor ejemplo, 17 millones de británicos defendiendo una causa local pusieron a temblar al mundo.

El mundo dio un giro de una manera sorpresiva y vertiginosa, de pronto amanecemos con la noticia de que Reino Unido se separará de la Unión Europea, y de alguna manera esto representa un crecimiento de los movimientos nacionalistas en varios países europeos, como Francia, Austria, Suecia y Dinamarca, y en algunos casos puede llegar hasta Holanda y Grecia. Las bolsas caen, el petróleo baja, se ve una volatilidad financiera en todo el mundo.

El mundo empezará a sufrir de dos efectos: el de gelatina y el de la cucaracha. El primero se entiende cuando damos un golpe al centro de una gelatina y la fuerza se reparte en ondas hacia afuera de manera concéntrica; los efectos irán siendo lentos pero secuenciales y pondrán a temblar primero a la Unión Europea y poco a poco seguirá la onda expansiva al resto del mundo en todas sus ópticas: la social, la económica y, por supuesto, la política.

El segundo efecto, el de cucaracha, se representa cuando se fumiga en un lugar para contrarrestar una plaga de cucarachas y estas corren hacia todos lados para ponerse a salvo; instituciones financieras y empresas mundiales al conocer los resultados ya están previendo sacar  inversiones y corporativos del Reino Unido.

Hay otros dos impactos de los que habría que esperar resultados, uno es el impacto al interior de  Reino Unido, específicamente las Islas Británicas, ¿qué pasará internamente con Escocia e Irlanda? El otro es la posición que Reino Unido tomará con Estados Unidos, su eterno aliado, que está en transición presidencial y en donde Trump representa el nacionalismo americano. El mundo estará en vilo a partir de ahora y hasta que sepamos la decisión de los electores de los Estados Unidos.

Por el momento solo preguntas se plantean en el escenario: ¿Se estará con esto creando el principio del famoso nuevo orden mundial? ¿Estaremos viendo que estos movimientos nacionalistas irremediablemente abrirán a la larga un nuevo frente de guerra, como ha sido tradición en Europa? ¿Qué pasará con el problema de inseguridad, terrorismo y las grandes migraciones? ¿Qué posición tomará Rusia, China y el resto del mundo asiático? ¿Qué impactos secundarios tendrá esta medida en el resto de las economías mundiales? Y finalmente, ¿cómo nos afectará aquí en México, solo por las presiones cambiarias?

Momento histórico, no cabe duda.

Desde que conocí algunos detalles de lo que se pretendía llevar a cabo como programa para el Tianguis Turístico de nuestro país, tomé conciencia de que, definitivamente, el turismo en el mundo es totalmente diferente a lo que era en aquellos años de finales del siglo XX en los que fui secretario de Turismo.

Nuestro país juega ahora (por cierto con gran éxito) en ligas mayores, ahora más sofisticadas y competitivas, en las que los participantes están dispuestos a echar mano de lo que sea para ganarse a los turistas internacionales. Es ahora tan grande el pastel turístico mundial que la codicia se despierta y todo aquel que tenga un mínimo de posibilidades de éxito va a luchar para quedarse con una buena rebanada. Y no es para menos, si consideramos que pocos sectores prometen un crecimiento cercano al 100% en los próximos 20 años, con lo que ello significa en creación de empleos (la mayoría para jóvenes y mujeres) o en desarrollo regional.

México tiene justificadas razones para ver con optimismo su futuro en este sector económico. Varios años ya de crecer a doble dígito sustentan esas buenas expectativas. Mientras en otros sectores hay duda acerca del crecimiento futuro, en el turismo es todo lo contrario. En lo que va de esta administración los visitantes internacionales a México crecieron más de 35%, alcanzándose en 2015 la cifra de más de 32 millones de turistas internacionales, con una derrama superior a los 17 mil mdd.

Sin duda estamos en la cresta de una ola de prosperidad en este sector, y las preguntas que nos hacemos todos es cuánto tiempo más durará o qué es lo que debemos hacer para prolongarla por varios años. Las respuestas son muchas, pero sin duda alguna el tema de la promoción cobra una importancia central. ¿A quién venderle? ¿Cómo venderle? ¿Con qué herramientas o medios promocionales? ¿Qué mensaje transmitir para generar su interés en visitarnos? ¿Cómo contrarrestar posibles problemas derivados de noticias negativas que abonan en una mala imagen? ¿Cómo ganarle la partida al competidor? El éxito para triunfar dependerá de las respuestas a estas preguntas.

Lo que vimos en el reciente Tianguis Turístico fueron respuestas acertadas. Pudimos constatar que hay conciencia de que en este sector también opera la regla de oro en los negocios: el que no arriesga, no gana, y aquel que no recurre a la innovación está condenado a fracasar. Por ello lució tan bien un formato diferente en este Tianguis 2016, apartado de la ortodoxia de esos actos políticos de presídiums y podios. Fresco, sin acartonamientos y protocolos excesivos. Con un lugar adaptado en forma amable para no hacer tediosa la espera o el acceso a la sala.

Enrique de la Madrid tuvo claro que si no se arriesgaba y se quedaba atrapado en la costumbre corría el riesgo de no impactar, como lo hizo, a representantes ¡de 79 países! No quiero ni imaginar las batallas que deben darse contra las estructuras establecidas que prefieren seguir por el camino probado (y “seguro”) y no experimentar. Debe ser desgastante, pero me queda claro que valió la pena. Por lo menos yo me sentí animado de pensar que nos podemos contar entre los que hacen las cosas con mentalidad moderna y ganadora y no timorata o tímida. Así se gana en el ámbito turístico internacional.

El producto interno bruto del turismo se compone en un 80% del turismo doméstico, y por ello es relevante el lanzamiento del movimiento ´Viajemos todos por México´ que se originó en la indicación que hace un año diera el presidente Peña Nieto para que se diseñara una Estrategia Nacional de Turismo Social, la cual hiciera posible que muchos mexicanos que no pueden viajar lo hagan.

Como resultado de dicha indicación, De la Madrid propuso al presidente un movimiento (no un programa gubernamental) que posibilitara que quien hoy no puede viajar lo haga, y que aquel que ya lo hace lo pueda hacer mucho más. Un movimiento que, a mi parecer, marcará un parteaguas en el desarrollo turístico de México. Una estrategia calificada por la misma Organización Mundial de Turismo (OMT) como innovadora, que utilizará la capacidad ociosa del sector (asientos de avión o autobús vacíos o habitaciones desocupadas) para armar paquetes que hagan accesible la experiencia del viaje para todos. Un verdadero ejemplo de productividad en el que queda demostrado que, sin depender de recursos fiscales adicionales, haciendo las cosas de manera diferente, se puede hacer mucho más con lo mismo, que es a final de cuentas el reto de la productividad.