A un cuarto de siglo del huracán Gilberto, el legendario líder hotelero hace una evaluación de la consolidación de Cancún en el mundo turístico moderno

Gabriel Escalante no ha pecado de ser una voz desautorizada. Ha sido un líder ejemplar con cuatro décadas a cuestas en el Caribe mexicano, donde ha figurado como uno de sus grandes constructores, incluso de nuestra publicación Latitud 21 hace una década.

Su liderazgo surgió hace un cuarto de siglo en un ambiente caótico, durante y después del huracán Gilberto, entonces como presidente de la Asociación de Hoteles de Cancún, a través de la cual gestó el primer fondo mixto en la República Mexicana, ejercicio financiero tripartita que, a la postre, sentó las bases para la creación del Consejo de Promoción Turística de México. Su actuación fue determinante para reposicionar al destino dentro de la geografía turística mundial. Fue el conducto para la concreción de Miss Universo, con el que los ojos del mundo se volcaron a un Cancún renaciente. Fue también el promotor para la organización del Festival Jazz, cuya rentabilidad fue medible a lo largo de seis años y cuya estrategia contribuyó a elevar la ocupación de una de las temporadas más devastadoras, la del mes de mayo, hasta el día de hoy como un efecto secundario. De hecho, es a partir de su gestión como titular del gremio hotelero cuando Fonatur creó el barómetro turístico, una de las grandes herramientas de la industria sin chimeneas.

Su condición actual, reconoce en un encuentro informal con Latitud 21, le mantiene fuera del ámbito, y cree no tener voz ni voto para hablar sobre el destino que vio y le vio crecer. Sin embargo, su aprendizaje, conocimiento y aportaciones le confieren autoridad en un tema atemporal, pero con grandes retos.

NACE EL LIDER HOTELERO

“En 37 años viviendo en Cancún nunca ocupé un puesto público, más bien fue dentro de organismos empresariales. Empecé por ser electo en la Asociación de Hoteles de Cancún, y me tocó una situación compleja que me permitió un aprendizaje muy grande y una experiencia inolvidable en mi vida, que fue ser presidente durante y después del huracán Gilberto, lo cual me llevó a participar con personalidades del ámbito político y del ámbito turístico federal, estatal, local e internacional, y crear, después del huracán, la primera campaña de recuperación de destino denominada ´Una Isla de Placeres Legendarios´, a través del primer fondo mixto de promoción turística de Cancún.

“Éste se constituyó con una participación tripartita: de la iniciativa privada, con créditos otorgados por Fonatur; con la intervención del gobierno federal a través diversos actores, siendo el profesor Hank González (q.e.p.d) uno de los catalizadores, y con el gobierno estatal, con un crédito gestionado por el entonces gobernador Miguel Borge. Cada uno puso dos millones y medio de dólares y así se creó no sólo el primer fondo mixto de Cancún, sino más bien el primer fondo mixto de la República, con siete y medio millones de dólares, y ahí inició la primera campaña de publicidad y relaciones públicas de Cancún. La hizo la compañía neoyorquina Sachi & Sachi, la segunda agencia de publicidad en el mundo, y simultáneamente con esa campaña se emprendió otra también de promoción y mercadeo con fondos de la Asociación de Hoteles.

“Fue interesante ver cómo todos los actores junto con grupos de hoteleros salieron a recorrer el mundo, asistiendo a todos los shows y todas las presentaciones en diferentes estados de EU, Canadá, Europa, haciendo conferencias de prensa, anunciando que Cancún estaba de pie, que iba adelante, con ocho o nueve mil cuartos, y esto también simultáneamente con una recuperación física tanto de las calles como de las avenidas. Mano con mano y hombro con hombro de todos los cancunenses se limpió y se ordenó Cancún.

“Y sí, esta crisis también nos dio una oportunidad, pues lo que más nombre dio a Cancún a pesar de todas las grandes campañas que hicimos fue el Gilberto. Porque de muchas partes del mundo, incluyendo Rusia, hablaban del portacherneras en la playa, un barco que yo ni sabía que existía y que el huracán metió en playa Las Perlas.

“En lo que se refiere al fondo, éste fue para un año, pero se incrementó con aportaciones de la iniciativa privada y del gobierno federal por algunos años más. Simultáneamente también hubo otro tipo de acciones de promoción. Constituimos un fondo dentro de la Asociación de Hoteles con el gobierno del estado, con el que se realizó Pasos a la Fama Dorian Gray, de Miss México, que posteriormente fue el detonante para traer a Cancún la sede de Miss Universo con una difusión internacional televisiva”, rememora Gabriel Escalante.

EN LOS OJOS DEL MUNDO

“Con el Sr. Guerrero, quien tenía todos los derechos, hicimos Miss México. Él fue nuestro contacto con una empresa internacional para hacer Miss Universo. Firmamos el contrato en Nueva York, y con la ayuda excepcional del doctor Borge, de todos los hoteleros y del gobierno federal se realizó en Cancún.

“No podría precisar el costo, pero fue enorme. Y no sólo fue económico, pues hubo aportaciones en especie tanto de los gobiernos como de los hoteleros en cuartos y servicios con un costo también muy grande. Recuerdo que eran varios miles de dólares y gran cantidad de requerimientos, los cuales se cumplieron y se llevó a cabo con éxito”.

PRIMERA TEMPORADA AHC

“En esa ocasión estuve dos años al frente de la Asociación de Hoteles de Cancún (AHC). Me costó mi chamba, porque no podía ser gerente de hotel y presidente del gremio hotelero. Sin embargo, mi compromiso estaba hecho y cumplí hasta el último día. Si mal no recuerdo creo que en dos años viajé fuera de mi casa unas 300 o 400 veces. Los conté por boletos de avión. Eran viajes de trabajo, no de placer, de ida y vuelta. Pero fue una experiencia inigualable.

“Después de mi periodo me fui a abrir un hotel con Pepe Rivera, el hotel Holiday Inn Express en el club de golf Pok Ta Pok. Posteriormente me fui con unos amigos yucatecos a abrir un hotel en el centro de la ciudad, entonces llamado Hacienda San Antonio, ahora Radisson Hacienda Cancún”.

SEGUNDA TEMPORADA AHC

“Desgraciadamente por un infortunio de un ex presidente de la Asociación de Hoteles, sin yo haber lanzado mi candidatura me pidieron que regresara como presidente y… regresé. Fue muy difícil porque era una situación muy desagradable. Había que hacer una auditoría y había que fincar responsabilidades al anterior presidente por faltantes de importantes cantidades; fue un escándalo dentro de la hotelería en Cancún. Eso hizo que desafortunadamente se perdiera el bonito ambiente de unión que había entre la hotelería.

“Sin embargo, en la segunda vuelta tratamos de recuperar la confianza, recuperar las aportaciones y recuperar el fondo mixto… y creamos el Festival de Jazz”, refiere Escalante.

LAS PRIMERAS NOTAS DEL JAZZ

“En ese camino hicimos un esfuerzo muy grande con una compañía de Chicago, VGN Enterprise, para realizar el primer y único festival medible por su color, medible en números y medible en éxito: el primer Festival de Jazz de la ciudad de Cancún que tuvo un éxito tremendo.

“No fue tanto el festival en sí, ni el concierto en Playa Ballenas que fue un exitazo. Tampoco fueron los turistas que asistieron al tema del jazz, sino los que vinieron a Cancún. Si mal no recuerdo hicimos un censo; había más de 17 mil afroamericanos que vinieron a Cancún en diferentes actividades: al jazz, al reventón, a conocer, a pasear, pero Cancún en el periodo de una semana tuvo un éxito rotundo. Fue el primer Festival de Jazz.

“Después también se fue degenerando ante la ambición del ser humano de querer quedarse con la buchaca de dinero; creó varios problemas y lo fuimos perdiendo, hasta que tristemente ya no está en Cancún, ya se fue a la Riviera Maya y ahora oímos que se va hasta Tulum y a otros estados de la República.

“Sin embargo, siento que el Festival mientras duró, más de seis años, fue bueno. El impacto que se buscaba es que, por años, los hoteleros medíamos y discutíamos que los peores meses del año para Cancún eran mayo y septiembre, y entre éstos el primero era el peor, con la más baja ocupación; el segundo, por la temporada de lluvias. Con la creación del Festival de Jazz mayo dejó de ser el peor mes del año y hasta hoy día todavía sigue siendo un buen mes a pesar de todo. Claro que ahora se combinan otros elementos, como nuevos segmentos que entonces no había, como el de grupos y convenciones, que ha ido creciendo, contribuyendo a las ocupaciones en fechas no vacacionales. Por alguna razón mayo cambió su estructura, pero el detonador fue el Festival de Jazz”.

ESCALANTE VS. EL INNOMBRABLE

“Ha habido innombrables políticos que han hecho daño a Cancún. En la primera crisis, cuando Gilberto, apareció un señor, director entonces de Fonatur, que hizo desaparecer el Barómetro Turístico. Sin embargo, me  llevé a los responsables de realizarlo a  la Asociación de Hoteles, y ahí se hizo desde entonces. El barómetro era cuantitativo, pero se conjugó muy bien con la muestra cualitativa que hizo desde entonces en el aeropuerto la empresa Marketing Consultants, de Ana Cecilia Quevedo. Ambas muestras hacían una combinación excelente para tener una medición de qué sucedía en Cancún y qué faltaba por hacer. Era lo que se necesitaba, y aún se necesita”.

LA VERDADERA GUERRA

“Dentro del éxito del Gilberto viene una crisis ligada, que fue el explosivo crecimiento de Cancún. Entonces ahí cayeron todos, y vino la guerra de tarifas a la baja, que la empezaron algunos grupos, como Grupo Oasis. Ojo, que no son criticables por lo que hicieron, lo que hay que criticar es lo que hicimos nosotros y que tenemos que resolver. Ellos tienen créditos a muchos años, blandísimos, y pueden hacer todas las cosas que quieran para comercializar sus productos, pero nosotros que vivimos con créditos y a corto plazo que asesinan a cualquier empresario, no podíamos emular las estrategias de los extranjeros.

“Fue la guerra de tarifas que hizo que Cancún cambiara, porque del Gilberto que pedimos mantener las tarifas a pesar de lo que fuera, la gente desesperadamente las empezó a bajar. Al bajar las tarifas a menos de lo que valían los cuartos, resultaba casi imposible volverlas a subir. Creo que hoy ya se ha logrado ese éxito pero a través de combinaciones también extrañas, que no existían en el Cancún de esa época.

“Quiero reconocer que entonces era un Cancún de hotelería pura; hoy hay un mix de cosas diferentes, hay clubes vacacionales, hay all inclusive, hay condominios, clubes fraccionales; hay una gama de servicios y de productos, diferentes actividades que hacen que haya diferentes flujos de turismo y diferentes opciones de turismo, y eso lo ha hecho diverso, y le ha permitido recuperar tarifas y ser competitivo”.

LAS CRISIS

“La Guerra del Golfo fue voraz pero no nos afectó, al contrario, nos benefició, porque los flujos de turismo siguieron aumentando. La crisis del ´94 sí tuvo una afectación porque la estructura hotelera cambió; sus costos se volvieron más elevados y la tarifa no subió al mismo nivel; sin embargo, creo que desde hace algunos años se viene ya recuperando, con todo y los tropiezos en el camino. La de las Torres Gemelas tampoco nos afectó. Y está hablando Gabriel Escalante, no hablo por todos ni soy dueño de la verdad, pero es lo que yo sentí. Sentí que nos afectó muy poco”, relata Escalante.

WILMA

“Wilma sí nos afectó porque el daño estructural fue muy grave. El recuperar todas las líneas de alta tensión, el recuperar playas; fue más el tiempo que estuvo Cancún parado o semiparado y recuperarlo costó más. Sin embargo, se logró con éxito.

“¿Qué quiere decir? Estamos viendo que tenemos un producto y un lugar bendito por Dios, porque a pesar de todo lo que ha pasado y a pesar de nosotros mismos sigue teniendo éxito.

“Lo hemos sobrepoblado, lo hemos sobredensificado, le hemos hecho el daño que quieras, la naturaleza también le ha hecho daño, pero es indudable que seguimos teniendo éxito.

“Observemos. Aquí hay un elemento de abrir y cerrar empresas, que se ve muy común en Cancún. Decimos hay crisis y siguen construyendo, y siguen habiendo condominios, torres, casas, por todos lados está el crecimiento. Aparte sí cierran y abren restaurantes, pero hay muchos que están hasta el tope; hay plazas que abrieron y estaban semimuertas y hoy tienen mucho éxito; otras que mueren, y vuelven a abrir más plazas, y así es Cancún, muy dinámico, muy versátil, muy extraño para los ojos comunes, porque pensamos cómo puede ser posible que eso suceda”.

LA PROMOCION

“A mí no me gusta llamarle promoción, porque primero empezaríamos por determinar qué es el marketing turístico, y dentro del marketing turístico también hay un elemento muy fuerte que se llama mercadotecnia de destino, y la mercadotecnia de destino tiene muchas ramas: la publicidad, la promoción, las relaciones públicas, los estudios de mercado.

“El componente de un profesional de marketing de destinos tiene que ser independiente. Yo siento que de alguna forma nosotros los empresarios turísticos hemos cedido nuestra responsabilidad de ser quienes dirijan esa organización junto con el gobierno federal, con el gobierno municipal y el gobierno estatal.

“Sin embargo, también no hay que dejar de entender que la aportación al fondo de promoción, a los fondos mixtos, es un impuesto federal que paga el turista a la entrada del aeropuerto. Parte de ese impuesto se asigna a los estados, y entonces el estado, aunque es fondo de sus ingresos, no lo etiqueta como egresos, él lo tiene que sacar del presupuesto de lo que debe ejercer anualmente, y debería de ejercerlo su Secretaría de Turismo estatal. Sin embargo, decide el gobernador darlo al fondo mixto de cada lugar y quitar un porcentaje para la administración pública y derivar de ello un 20% para infraestructura urbana.

“Al mismo tiempo hay otra gran cantidad de dinero que entra a un Consejo de Promoción Turística federal que también debe asignar a cada estado, pero éste ejerce ese presupuesto, y entiendo que también de ese se les asigna una partida a los mayoristas.

“¿A qué voy con todo esto? El marketing de destino debe ser una sombrilla, como México es la sombrilla de los estados. Aquí la sombrilla debe ser la marca Caribe Mexicano, que ampare a Cancún, Cozumel, Isla Mujeres, la Riviera Maya, Tulum, Holbox, y éstos a su vez hacer su propio marketing de destino”.

LOS MAYORISTAS

“En su momento, y me apena que haya sucedido así y de ser de alguna manera parte de ello, el Fondo de Promoción y Publicidad fue creado en la búsqueda de darle un paraguas a todos nuestros socios de negocios, mayoristas y agentes de viajes, para que se conociera el producto mundialmente y eso les hiciera más fácil atraer al negocio. Sin embargo, en vez de hacer ese paraguas caímos en utilizar los fondos para cosas con interés político. Tristemente como digo, y metiéndome en camisa de once varas, hemos caído en darles dinero a los mayoristas, a pesar de que se les da tarifa neta, una serie de incentivos para que traigan al turismo. O sea, yo te pago por traer turistas, que ya te está pagando el hotelero y el agente de viajes… Ganan más que el propio hotelero. Y eso lo atribuyo a un miedo a querer hacer las cosas bien.

“Los mayoristas han boicoteado y prostituido el destino. Era muy fácil cuando llegaba al hotel y te decía, ´oye Gabriel, ya no puedo seguir vendiéndote, porque tu tarifa está muy alta´. -¿Por qué?, y te decían, ´tu vecino me está cobrando tanto´, y la bajaba. Nos fueron prostituyendo, y fueron negociando y jugando con todos, que tú me bajaste y tú me subiste… Ese negocio se volvió como un mercado de regateo, sin importar la calidad del producto.

“Ahora, sí creo que debe haber una negociación, porque sería muy difícil decirle al mayorista, ´ya no te doy dinero´. Pero debería haber una retroalimentación de qué haces con mi dinero o cómo lo aplicas. Porque el dinero es para marketing de destino, no para marketing de producto.

“Es muy difícil que el impuesto al hospedaje lo paguen todos, sin excepción, y sólo vaya a un selecto grupo. A qué me refiero. Que todos lo pagan y después cuando vienen las negociaciones entre mayoristas dan los números 1800 de tal o cual hotel y entonces los beneficios llegan a unos cuantos privilegiados, ese es el punto.

“Con respecto a otros destinos que he ido, en muchos también los mayoristas están… pero no los fondos. Siento que el producto sí está negociado con los mayoristas. Y así debe ser. En México hemos hecho esa dependencia, y se llama flojera. Porque en vez de ir a trabajar, ir a buscar el negocio, es más fácil darle comisión a éste para que lo traiga”, reconoce el ex hotelero.

COPY, PASTE

“Tenemos un ejemplo aquí enfrente. Florida tiene sus propios fondos, el ESL-USA, y fondos para cada ciudad. El 60% de éstos los aporta la iniciativa privada, un 40% el gobierno, y todos, sin excepción, lo pagan, incluyendo las agencias de publicidad. Hay un comité técnico y un comité de vigilancia, y los miembros son puros ejecutivos y funcionarios de la industria turística reconocidos, son presididos por el gobernador del estado. De tal manera que siento que la carrera de mercadeo de destino debe de llevarlo un profesional, con una serie de profesionales que le apoyan, y en Florida se ven los resultados.

“Definitivamente. El CPTM y los fondos mixtos deben ser autónomos, independientes del gobierno. Incluso, estoy opinando un poco de más, porque reconozco que como es un impuesto se le debe quedar al estado, porque eso lo pagó el turista, y eso lo puede aplicar a los programas de promoción que haga la Secretaría de Turismo estatal, lo que no sucede. En mi opinión no debería de existir ni la Secretaría de Turismo. Deberíamos de volver al elemento, a organismo de mercadotecnia turística llevados por profesionales en cada ciudad, en cada estado y en la federación. Y dedicarse a ferias, a campañas fuertísimas y a todo ese tipo de cosas con impacto y que den fortaleza”, opina Gabriel Escalante.

 NACE EL CPTM

“Los fondos mixtos se crearon con Hank González como titular de Sectur con la historia del Gilberto, aunque digan otros estados lo contrario. Cancún fue el detonador y el que puso sus elementos y componentes del marketing turístico. Aquí nace, aquí se empieza a gestar, por ejemplo, el impuesto al hospedaje, y uno de sus gestores fue Pedro Joaquín Coldwell. Derivado de que habíamos puesto dos y medio millones cada uno, aunque al final del día la iniciativa privada ya no quiso seguir aportando, porque después se tornó como una imposición a un grupo nada más. A los hoteleros.

“Ahora, el Consejo de Promoción Turística de México como tal se creó con Oscar Espinosa, y no hubo grandes cambios. Sin embargo, lo único que recuerdo fue que en el seno del CPTM constituyeron el impuesto del Derecho de No Inmigrante (DNI), se peleó mucho para dedicar el 50% para el turismo y el 50% para darle infraestructura de calidad a Migración. De ahí se arregló bastante la infraestructura migratoria, no lo suficiente, y todavía no lo es. En época de Fox se peleó mucho que hubiera más agentes y los incrementaron, y sí mejoró mucho. Pero ya creo que dedican mayor cantidad de ese impuesto al fomento del turismo”.

EL CARIBE…

“Siento que lo que tienen en el Caribe es más unión y más respeto entre destinos. Durante mi presidencia antes y después de Gilberto hice que Cancún formara parte de la Asociación de Hoteles del Caribe, y gracias al apoyo de Pedro Joaquín Coldwell entró también a la organización hermana, la Federación de Ministros de Turismo del Caribe, porque lo que es innegable, aunque vivimos en México, es que este centro vacacional es el Caribe mexicano, y yo luché mucho para que no nos vieran como nación, que nos vieran como parte de la región Caribe. Si lo querían tasar como nación era incosteable; sin embargo, ellos hacen fondos de marketing turístico con campañas preciosas, con fondos aportados por las diferentes islas, 34 países en total, y una mezcla de hispano, francés, inglés y holandés.

“Recuerdo que en esas épocas fui mucho a Santo Domingo y República Dominicana, y era un lugar triste, desolado, viejo, con algunos casinos y hoteles de españoles. Iba creciendo, se iba difundiendo el concepto all inclusive. Era una época en la que República Dominicana empezaba; sin embargo, hoy hay un hotel, el más grande del Caribe, de más de dos mil 500 cuartos, que es el Hard Rock Hotel & Casino, de los señores Chapur de Cancún, lo cual me da mucha alegría porque no me equivoqué al promover el Caribe hermano, pero hoy lamento que siguen siendo muy pocos los empresarios de la zona que participan.

“Hace tres años vinieron representantes de la Asociación de Hoteles del Caribe buscando otra vez la hermandad… Tuvimos un recorrido con hoteleros de todos los destinos del Caribe mexicano. No hubo eco, ni la versatilidad de ver más allá. Hoy, República Dominicana, que antes contaba con un turismo compuesto básicamente por el mercado italiano y español, ha peinado el mercado americano impresionantemente, teniendo un éxito rotundo”, menciona el ex líder empresarial.

EL 20-80

“Deben encaminarse los esfuerzos de acuerdo con los orígenes del producto. O sea, a mí qué me da más, si yo hago el análisis del espiral. Yo voy a hacer el 20% del esfuerzo por traer el 80% de mi negocio, no voy a hacer el 80% de esfuerzo para traer el 20% de mi negocio… Traducido, ¿voy a brincar a todo EU y me lo jalo, es el 20%, o voy a ir a Japón a buscar cinco japoneses? O sea, volumen, mayoreo, no menudeo.

“Yo cuestionaba, ¿si ponemos las carteleras en todos los aeropuertos, o en las dos carreteras de entrada a Orlando? Creo que cuando menos  sabía en ese entonces los millones de gente que visitaban Orlando, y en ese entonces si jalaba el uno por ciento de su turismo, yo tenía dos millones de turistas en el Caribe mexicano. Creo que hay que saber aplicar las cosas a lo que más te da. Es el 80-20. Esfuerzo el 20, 80 de producción. No hagas el 80 para tener el 20. Haces más esfuerzo por menos productividad.

“Entonces hay que analizar también qué hay hoy, de dónde vienen, pues si la mayoría de la gente la recibimos de Colombia, pues hay que hacer algo con Colombia… y hay que ir abriendo nuevas puertas, porque algunas se cierran.

“Insisto, estoy dando mis opiniones un poco anticuadas porque ya no estoy en la época, yo he estado fuera de la jugada. Entonces no sé ni lo que hace la OVC, ni la publicidad que hace, ni a dónde va, ni de dónde vienen, me desligué”, reconoce el empresario.

TU Y YO SOMOS UNO MISMO

“Creo que debe haber un fideicomiso por cada lugar y uno del Caribe mexicano, y debe haber sinergia entre todos, no pueden ir dispersos. Porque ¿qué es el Caribe mexicano? Es un multidestino. Tú vienes y brincas a todos. No tienes que hacer 15 viajes para ir a cada lugar. Con entrar a Cancún puedes ir a Isla Mujeres, de Cancún puedes ir a Cozumel, a la Riviera Maya, a Tulum, hasta el sur, porque no olvidemos Majahual y Kohunlich, y toda la riqueza natural que hay en esa zona”, aduce Gabriel Escalante.

A 25 AÑOS DE GILBERTO

“Es una tristeza que todas las horas que se trabajaron, todo el dinero y esfuerzos que se invirtieron en la reconstrucción de Cancún, en proyectos y estudios realizados por expertos para la recuperación de arenales que el Gilberto nos arrebató hace 25 años no hayan servido para nada, y todo siga igual. Dios es muy bondadoso y tenemos un Cancún funcionando, pero ¿cuántos años tienen que pasar? ¿Otros 25, otros 50? ¿Vamos a seguir arriesgando cada temporada el destino?

“Tenemos que cambiar de actitud, ser más propositivos, más positivos que autocríticos, pero lo tenemos que hacer con liderazgo, y éste tiene que venir de la iniciativa privada, de la industria turística en todos sus servicios, pero no lo hay, porque del gobierno siempre lo habrá por obviedad.

“Ya no existe el respeto a la hotelería de antaño, ni el lugar en que se le tenía. Los hoteleros siempre estaban en la primera plana, siempre fueron conductores para entablar buenas relaciones con los gobiernos, sin que nos menospreciaran ni los menospreciáramos, y sin ser complacientes.

“En conclusión, y desde mi punto de vista muy personal, siento que es necesario hacer una autoevaluación de lo que hemos hecho y cómo se está destruyendo la ciudad, en todos los conceptos. Pero también debe haber liderazgo ciudadano, participación, si es que queremos seguir construyendo este bendito Caribe mexicano, aun con todo con éxito y ampliamente competitivo”, concluye Gabriel Escalante.

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Pionero en la implementación de prácticas filantrópicas, Grupo Bimbo lidera el ámbito de Responsabilidad Social Empresarial y refuerza su imperio desde el Caribe mexicano

En las últimas décadas, la Responsabilidad Social se ha convertido en un imperativo para las empresas que buscan un equilibrio entre sus resultados económicos y financieros y el comportamiento con los recursos naturales, la sociedad y sus grupos de interés. Han entendido además que es una relación ganar ganar.

Una práctica cada vez más común en el ámbito organizacional tuvo entre sus pioneros a Grupo Bimbo, que dio el primer paso en 1954 al donar parte de un porcentaje de las utilidades para abrir y mantener una escuela.

La empresa tiene como objetivo principal optimizar el esfuerzo en programas que apoyan la salud, la nutrición, la educación y la cultura de la sociedad, sobre todo de niños e indígenas. Asimismo trabaja para crear oportunidades de micro-financiamiento para propietarios de pequeñas empresas y educación infantil. A través de su programa Comprometidos con el Medio Ambiente dirigen sus esfuerzos en materia ambiental a cinco líneas de acción: ahorro de energía, reducción de emisiones, ahorro de agua, manejo integral de residuos sólidos y responsabilidad social en materia ambiental, a través de su asociación civil “Reforestamos México”, con la que han participado en la reactivación de bosques y selvas con la plantación de más de un millón de árboles. La empresa usa tecnología plástica biodegradable en todos sus productos, lo que permite la completa degradación del empaque en un periodo máximo de entre tres y cinco años, mientras que el plástico normal tarda 400 años.

Sus prácticas fueron imitadas por otros grupos empresariales y ayudaron a formalizar el concepto, hoy día cristalizado en el distintivo de Empresa Socialmente Responsable (ESR) entregado por el Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi), reconocimiento que la organización ha recibido durante 13 años consecutivos.

El personaje

Roberto Servitje, actual presidente del Consejo de Administración de Bimbo, ingresa a los 17 años de edad a la recién fundada empresa como supervisor de ventas; posteriormente crea y se encarga del Departamento de Vehículos. En 1954 se le asigna abrir Bimbo Occidente, en Guadalajara, y ocupar la gerencia general de la misma. Asume el reto de abrir los mercados de León, Guanajuato, y San Luis Potosí. En 1979 es nombrado director general del Grupo, puesto que ocupa hasta 1997. Para Roberto Servitje “el mundo empresarial necesita con urgencia que empresas y empresarios entiendan que lo más importante no son los resultados, no es la tecnología, sino sus personas”.

El distintivo

Este 2013, 778  empresas mexicanas recibieron el distintivo ESR, de las cuales 155 lo obtuvieron por primera vez, un indicador del interés por este tema no sólo por parte de grandes consorcios sino de pequeñas empresas que anteriormente parecían no tener posibilidades de realizar actividades de este tipo. La nota discordante es que únicamente seis empresas quintanarroenses cuentan con la distinción, tomando en cuenta que en el estado existe un padrón de aproximadamente 33 mil unidades de negocios.

Roberto Servitje

Latitud 21.- ¿Cuándo surge la inquietud de Grupo Bimbo por ser una empresa socialmente responsable?

Roberto Servitje.- En el año 1962 o 63, varios años después de la fundación de la empresa, cuando ingresamos a una asociación que se llama Unión Social de Empresarios Mexicanos (USEM), y ahí empezamos a estudiar los principios de la doctrina social de la Iglesia, y comenzamos a entender lo que era el respeto a la persona, la justicia, la subsidiaridad, la solidaridad, y después tratar de vivirlo.

L21.- ¿Este proceso fue para lograr un efecto de productividad?

RS.- Para nada. Eso sería terrible. La productividad viene, pero no es ese el objetivo. El asunto es entender que las personas son lo que verdaderamente cuenta y todo lo que sea productividad viene por añadidura. Creo que para bien se está promoviendo el que las empresas aspiren a ser incluidas como Empresas Socialmente Responsables. Sabemos que hay que cumplir amplísimo número de requisitos para ser aceptados, lo importante es que esa empresa de veras quiera comportarse como una entidad que respeta y que quiera promover el bien común

L21.- ¿Tuvo influencia extranjera para llevar a cabo este proceso?

RS.- En parte sí. La USEM fue planeada, organizada, por un grupo de Uneapac, que es europeo. Ellos, hace 60-70 años, iniciaron en Europa este movimiento y lo llevaron por todo el mundo. Llegaron a México, aquí lo recibimos y ha progresado.

L21.- ¿Cuál ha sido el principal obstáculo de introducir el concepto a nivel empresa?

RS.- El obstáculo es cuando las personas que tienen alguna autoridad, alguna posición de jefatura, no entienden claramente que su papel es de servicio, de respeto a la persona, sino que buscan objetivos personales, económicos, y ahí es donde se pierde la bolita.

L21. –¿Cómo les afecta el que haya empresas que se califican como socialmente responsable sin cumplir con estos preceptos?

RS.- Nos afecta a todos como miembros del sector empresarial. Los empresarios no somos bien aceptados, nos tienen como abusivos, pero sobre todo a quienes más afecta son a sus clientes, a sus trabajadores, a la sociedad en la que se desempeñan. Una sociedad que permita empresas corruptas, mentirosas, abusivas, sin una verdadera conciencia social, es muy probable que sus habitantes padezcan de esos mismos males.

L21.- ¿Cuál es la situación actual del empresariado en México?

RS.- Desde luego que se ha avanzado muchísimo. Desde el punto de vista profesional, México está a la altura de cualquier país del mundo. En el aspecto económico tenemos muchos problemas de desigualdad que hay que ir corrigiendo, tenemos problemas de pobreza que también tenemos que ir corrigiendo, ayudar a que se modifiquen, pero en general estamos muy orgullosos y muy optimistas de cómo va nuestro país.

L21-¿Cuál cree que sea el papel del nuevo gobierno en ese sentido?

RS.- Tienen que pensar más en México que en sus partidos, tienen que pensar más en la gente que en sus intereses políticos, y afortunadamente la sociedad mexicana cada día está más alertas, más pendiente, somos más críticos, y creo que todo esto va a ser que las autoridades trabajen más como corresponde.

L21. –¿Cree que México es competitivo a nivel empresarial?

RS.- Totalmente. No es más competitivo porque tenemos problemas por los precios de los energéticos, la electricidad en México es cara, nos falta productividad, etc., pero la calidad del empresariado mexicano está a nivel mundial.

L21. –En el desarrollo de su internacionalización, ¿Bimbo tuvo algún obstáculo por falta de procesos?

RS.- Nunca hace uno la tarea completa. Hay cambios culturales importantes de gustos y tiene uno que ir aprendiendo. Es todo un noviciado el llegar a otro país, son años de aprendizaje. En China, por ejemplo, estamos creciendo y estamos perdiendo mucho dinero invirtiendo.

L21.-Entre los mercados emergentes, ¿en cuáles están teniendo mayor presencia?

RS.- Centroamérica y Sudamérica afortunadamente por primera vez están yendo muy bien.

L21.-El Caribe mexicano qué le representa a Bimbo?

RS.- Nos da mucho orgullo, tenemos plantas muy cerca; en Cancún tenemos varias distribuidoras, es una de las zonas oro de México. Se ha hecho un emporio de este pedacito de país.

Bimbo en el Caribe

Grupo Bimbo cuenta con activos importantes en la Península de Yucatán, que forma parte de su división denominada Región Sur, integrada por los estados de Veracruz, Campeche, Yucatán y Quintana Roo. En febrero de 2012 el grupo amplió sus instalaciones en la región con la construcción de los centros de ventas Mérida Sur y Mérida Norte, cada uno con una extensión de más de 15 mil metros cuadrados, que de manera conjunta generaron 379 nuevos empleos directos. La empresa maneja más de 180 productos destinados a surtir a toda la Península. Asimismo, con una planta productora en Mérida y un centro de distribución en Cancún atiende la alta demanda del Caribe mexicano.

«La industria turística tiene un potencial muy grande porque el turismo es una actividad muy noble y todo lo que hagan las empresas como ESR ayuda a mejorar su reputación, considerando que los turistas cada vez toman más en cuenta este aspecto. En Quintana Roo son muy pocas las empresas que tienen el distintivo, aunque hay un gran número que ya hace labor filantrópica pero no las han formalizado como ESR, lo que les traería muchos beneficios en diferentes ámbitos. En el Cemefi seguimos con nuestros apoyos para acrecentar nuestra lista, y lo que les pedimos a las compañías que ya lo han obtenido es que lo mantengan y amplíen el espectro a toda su cadena de valor».

Fernando Cajiga Calderón, director de ESR del Cemefi

Antecedentes en Q.Roo 

¿Está el turismo negado a la Responsabilidad Social? Por el contrario, de acuerdo con el Centro Mexicano para la Filantropía las empresas turísticas tienen aún mayor potencial para desarrollar toda una serie de labores.

De hecho, la primera referencia de ESR en Quintana Roo se tuvo en la reconstrucción de un poblado llamado Chemuyil, donde habitaba en condiciones de pobreza el 70% de los trabajadores del Parque Xel Há. El grupo empresarial invirtió en infraestructura urbana, escuelas, instalaciones deportivas, servicios de salud preventiva, y operaba el sistema de recolección de basura. Entre otros aportes figuran el financiamiento de estudios realizados por la Universidad Autónoma de México acerca del sistema hidráulico de la zona, o bien el aporte económico de las carreras de Gestión Hotelera y Turismo Sustentable, así como Telemática, de la Universidad del Caribe.

En Cancún hay empresas que no sólo se conforman con ser ESR, igualmente impulsan a otras a dar los primeros pasos, como es el caso de Dolphin Discovery al haber apadrinado a dos grupos empresariales, y van por más.

«La actividad turística es muy propicia para desarrollar los aspectos de la Responsabilidad Social, porque los visitantes vienen a disfrutar del medio ambiente, de su conservación, y donde además la vinculación con la comunidad se siente y se vive. Desafortunadamente no es un programa que haya avanzado, hay muy poca conciencia entre el empresariado de Quintana Roo de la importancia y trascendencia que tiene esta visión empresarial. La falta de ética se antepone al tener, al ser».

Francisco Córdova Lira, presidente del Centro Coordinador Empresarial del Caribe

Xcaret y Xel-Há

«Somos una organización con más de 20 años de experiencia en el entretenimiento turístico sustentable, con un compromiso muy claro para hacer que la derrama que genera la actividad turística beneficie directamente a nuestros colaboradores, a nuestros aliados comerciales, a Quintana Roo y a México. Como empresarios tenemos una responsabilidad social con nuestro país, que hoy nos necesita más que nunca. Con capacitación, cultura, deportes, esparcimiento, prestaciones y oportunidades buscamos mejorar el bienestar y desarrollo de nuestra gente, sus familias y  la comunidad».

Miguel Quintana Pali, presidente de Grupo Xperiencias Xcaret.

En sus gestiones como ESR, Xel-Há, con 10 años de operaciones bajo un modelo sustentable, se ha encaminado hacia la eficiencia ambiental a través del ahorro del agua, el tratamiento del total de las aguas residuales del parque, un sistema de manejo de residuos sólidos que recicla más del 75% de los desechos y producir composta de manera sostenida. Apoya también la investigación del caracol rosado y en 2005 fue distinguido su “Programa de Reordenamiento Urbano de Ciudad Chemuyil”.

Por su parte Xcaret cuenta con el distintivo ESR desde el 2004 gracias a la consistencia de sus acciones. Entre sus programas destaca la preservación y reproducción de la guacamaya roja (Ara macao), que permitió el crecimiento de una población de casi mil especímenes. En 2008 le fue entregado el mismo distintivo en la categoría de “Vinculación con la Comunidad” por su Festival de Tradiciones de Vida y Muerte, entre otras actividades.

Grupo Dolphin Discovery

«La responsabilidad social es una parte fundamental del ADN de Dolphin Discovery. Nos lleva a nuevos retos y a encontrar soluciones que son el alma de la continua innovación y crecimiento de nuestra empresa. Abarca desde el servicio al visitante y la gestión de su cadena de valor hasta su integración  a la comunidad. Es un compromiso que se tiene en toda la organización, destacando la sustentabilidad en los ámbitos social, económico y ambiental como parte de su estrategia y cultura de negocios. Para ser una Empresa Socialmente Responsable buscamos también difundir los valores que nos sostienen y nos identifican con la doctrina social cristiana».

Eduardo Albor, presidente de Grupo Dolphin Discovery.

Por octavo año consecutivo, Grupo Dolphin Discovery se hace acreedor este 2013 del reconocimiento como Empresa Socialmente Responsable (ESR), labor que ha llevado más allá de sus instalaciones al participar como impulsor para que otras compañías de Cancún inicien el proceso de certificación ante el Cemefi.  Entendiendo el concepto de ESR como una forma de gestión empresarial que otorga un valor agregado benéfico tanto para la empresa como a sus colaboradores, Dolphin Discovery ha logrado emprender y, más importante aún, mantener un amplio catálogo de actividades filantrópicas en todas las ciudades donde tiene presencia. Una cifra importante es la de tres mil 300 nados con delfines que se han otorgado sin ningún costo a niños de escasos recursos en sinergia con el DIF municipal, escuelas públicas y asociaciones. Igualmente reciben a niños con enfermedades en fase terminal, así como a infantes con algún tipo de discapacidad, una actividad que busca fomentar el aspecto de la salud. Otras actividades se desarrollan en el ámbito de la educación ambiental, con la participación del personal de la empresa que acude a escuelas del municipio para ofrecer pláticas sobre diversidad de temas que fomenten el cuidado del medio ambiente.

Padrinos ejemplares

Dolphin Discovery ha llevado su encomienda como ESR más allá de su marca, motivando y posteriormente apadrinando a dos empresas cancunenses durante el proceso inicial para optar por primera vez al distintivo.

Durante casi un año, un equipo de trabajo de Dolphin Discovery acompañó y asesoró a personal de Grupo Regio y Best Day en los primeros lineamientos. “Iniciamos con la labor de convencimiento, porque estas empresas ya realizaban actividades filantrópicas pero no habían pensado en certificarse ESR. Los orientamos sobre cómo recopilar y  ordenar la información; es un proceso de varios meses a través de talleres y trabajo arduo pero no imposible, al que deberían sumarse muchas más empresas”, comenta Katty Rosado, directora de Finanzas de Dolphin Discovery.

Esta iniciativa le valió a la empresa de delfines un reconocimiento adicional ante el Cemefi, el de socio empresarial, título que ostentan sólo 93 empresas en todo México. Y siguiendo en cumplimiento de la labor, Dolphin Discovery hace una invitación a empresas de la localidad a empezar el proceso este inicio de año, de manera que puedan optar por el distintivo que se otorgará en 2014, para lo cual pone a disposición sus talleres de asesoría que además no tienen costo alguno, a diferencia de lo oneroso que puede resultar si se realiza a través de gestores.

Grupo Regio

Decidimos buscar la certificación como parte de un crecimiento propio, pero también para beneficio de nuestros colaboradores, del medio ambiente y de la comunidad. Para certificarse es necesario implementar muchas acciones que se reflejan en cambios positivos en aspectos como el clima de trabajo, la productividad, mayor confianza en la empresa por parte de los trabajadores y un mayor crecimiento en el desarrollo humano. Dolphin Discovery fue nuestro padrino el año pasado; para nosotros significó una presencia muy importante para lograr certificarnos, su ayuda se reflejó en cómo tener acciones  concretas, en los planes a desarrollar y en cómo documentar las acciones y tener testigos de éstas, porque todo lo que se implementa debe documentarse.

Francisco Garza, director general de Grupo Regio.

Continuamente Grupo Regio realiza donaciones de merma de papel a instituciones, y participan en el Reciclatón. Una de las actividades más importantes es la “Carrera Reto Regio 5 km”, que este año se realizará por segunda ocasión. Actualmente maneja un programa de reconocimiento de las acciones y valores de sus colaboradores, aunado a actividades de integración, capacitación para su crecimiento profesional y personal. Asimismo mantiene vinculación con universidades y escuelas para el apoyo y desarrollo de los estudiantes.

Best Day

 Para Best Day lo más importante es la persona, implica desarrollar a nuestro personal, capacitarlo y mejorar la relación destacando también el aspecto espiritual. Nosotros partimos de que todos somos hijos de Dios, y ahora Best Day es una empresa consagrada al Sagrado Corazón de Jesús. A través de la sinergia de empresas como Dolphin Discovery  incursionamos en este tema y cada año realizamos labor social en nuestra comunidad.

Fernando García Zalvidea, presidente de Best Day.

Una de las banderas de la empresa en el área ambiental son las campañas de reciclaje, mediante las que internamente se busca concientizar a los colaboradores a cuidar los insumos. Acreedores por segundo año del distintivo ESR, Best Day cumple con diversidad de actividades filantrópicas, como la donación de despensas y alimentos. Para ancianos y recién nacidos auspiciados por Ciudad de la Alegria. “El juguetón” se lleva a cabo cada seis de enero.

Grupo Ultra

A través del Comité de Medio Ambiente “Ultra Eco”, la empresa comandada por Elena Villarreal realiza el acopio de envases de perfumes en las tiendas Ultrafemme; el vidrio se dona a la Fundación Palace para apoyar en su labor social, en especial para pagar mamografías de personas de escasos recursos. Durante 2012 se llevó a cabo la campaña “Reciclatón de Papel y Cartón”, que logró recolectar libros y cuadernos escolares con la cooperación de algunos colegios de la localidad. Reconocidos con el distintivo ESR  en tres ocasiones (2009, 2010 y 2011) mantienen actividades como el “Juguetón”, y el cuidado al medio ambiente a través de campañas de concientización y capacitación continua para todo el personal, así como la aplicación de temas primarios como el ahorro y cuidado del agua; el ahorro de energía y la separación de desechos han sido bandera de Grupo Ultra en el marco de la responsabilidad social empresarial.

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