Con un respaldo de 420 mil dólares, restauranteros de Cancún van por su segundo intento y lanzan el programa The Restaurants of Cancún: Hotel Zone by Banamex
Las cifras son contundentes por ambos lados. Hasta 2013 el 74.4% de la oferta hotelera de Cancún y Puerto Morelos operaba bajo el concepto All Inclusive, y de los poco más de cuatro millones de turistas que arribaron al destino -12.4% más que en 2012-, el 77.6% se hospedó en un hotel All Inclusive En contraparte, desde el 2009 las ventas de los restaurantes de Cancún no repuntan y mantienen una caída en ventas de entre el 40 y 50%, sin que hasta ahora hayan logrado recuperarse.
Para los integrantes de la industria restaurantera es claro que son ellos los que deben tomar “al toro por los cuernos” para revertir la afectación que representa el All Inclusive a su actividad, pues es alto el porcentaje de visitantes que eligen esta forma de vacacionar con todo pagado y todo incluido, y la operación de los inmuebles es una realidad que no se puede borrar al ser, como ellos, un eslabón más de la cadena que conforma la industria sin chimeneas.
Después del intento fallido que significó el lanzamiento en 2013 del programa Don´t Miss Cancún, Dine Out!, cuya estrategia se basó en la alianza entre hoteleros y restaurantes para impulsar la estrategia de promoción a través de cupones de descuento, los empresarios del sector gastronómico regresan con nuevos bríos y bases sólidas que se fincan en una investigación de mercado, la primera en su tipo, para conocer el impacto de los hoteles All Inclusive y potenciar su crecimiento.
Además del estudio de mercado, los restauranteros logran en esta ocasión hacer alianza con una de las más importantes instituciones bancarias del país para concretar la puesta en marcha del programa The Restaurants of Cancún: Hotel Zone by Banamex, que busca incentivar la afluencia de comensales hacia los centros de consumo, esta vez con la distribución de un catálogo con información detallada de 27 restaurantes de prestigio y la oferta de sus menús, en 30 hoteles cuya base suman casi 10 mil habitaciones, que es lo que en el sondeo de mercado incentivaría a los turistas a salir de los hoteles: la buena comida.
Investigación de mercado
Con base en los resultados de la estrategia de mercadeo para conocer el impacto de los All Inclusive en restaurantes, a cargo de Steta Marketing Group, “se hizo un sondeo entre 400 turistas en 17 hoteles participantes y algunos centros comerciales de la Zona Hotelera, el cual arrojó que el 29% de los visitantes asisten a restaurantes fuera de su hotel durante su estancia en Cancún.
“Asimismo quedó de manifiesto que el recibir información detallada y oportuna sobre la gastronomía y los restaurantes de Cancún es el principal motivador para acudir a los mismos, además de que el 85% de los encuestados recomendaría salir a cenar fuera de su hotel.
“La investigación, que se aplicó a turistas de muy diversas nacionalidades pero con marcada tendencia a visitantes de Estados Unidos, Canadá y México, permitió conocer otros valores, como los medios que utilizan los visitantes para informarse sobre el destino (siendo el número uno el Internet); qué actividades realizan fuera de sus hoteles y cuáles serían los elementos que los incentivarían para salir.
“En el último punto sorprendió que, con un 27%, la buena comida haría salir a los turistas de sus hoteles; el 17% manifestó que al ser sus centros de hospedaje All Inclusive no quieren salir, seguido del 12% que saldría por precios bajos, el siete por ciento a través de promociones y seis por ciento por más información.
“Según los resultados de la encuesta, lo que definitivamente podría motivarlos a salir de los hoteles es la buena comida, seguido de precios bajos, descuentos y promociones”.
Estrategia
Sobre esta base y con el fin de generar mayor derrama económica en los principales restaurantes de la Zona Hotelera de Cancún, a través de acciones enfocadas a brindar información útil a los turistas para motivar su salida de los hoteles involucrados en el programa, The Restaurants of Cancún: Hotel Zone by Banamex fincará su estrategia, a diferencia del plan anterior, en la información.
Para ello, desde las últimas semanas de diciembre pasado, justo con el inicio de la temporada alta de turismo, se distribuyeron en los hoteles participantes los primeros 16 mil ejemplares de la guía de restaurantes elaborada exprofeso, compuesta de 64 páginas, dos páginas informativas por restaurante y 16 platillos, además de mapa y fotos.
Asimismo se lanza la página web www.therestaurantsofcancun.com en dos idiomas y con planes de ampliar el número, mapa de la ubicación de los restaurantes a través de Google maps, videos y reservaciones.
Se contempla la colocación de pantallas en el lobby de los hoteles participantes, video promocional en los canales internos, estrategia de posicionamiento en redes sociales, y en una segunda etapa canales propios en hoteles.
Alianza con Banamex
A través de una alianza estratégica, Banamex aportó al proyecto 370 mil dólares etiquetados para impulsar la publicidad del programa, que dará posicionamiento a los restaurantes participantes, además de incluir beneficios exclusivos a sus tarjetahabientes por medio de descuentos y cortesías.
La campaña publicitaria se hará con imágenes en autobuses, revistas a bordo, revistas de agencias de viajes, flyers promocionales, banners en páginas diversas, redes sociales, mailings y newsletters.
La participación de Banamex en el programa permitió la suma de Discover Card, filial de Discover Financial Services (DFS), una de las marcas más reconocidas en materia de servicios financieros y una de las tarjetas de crédito más grandes en Estados Unidos. DFS es propietaria de la red Pulse, líder en cajeros automáticos en la Unión Americana.
Actualmente Discover Card, que aportó también 50 mil dólares para The Restaurants of Cancún, cuenta con millones de tarjetahabientes y es aceptada en millones de establecimientos en la Red de Diners Club International a nivel mundial y en todo México a través de las terminales Banamex, como explicó Marisa Steta, de Steta Marketing Group.
Programa en marcha
“El plan anterior Don´t Miss Cancún, Dine Out!, que se emprendió en 2013, no funcionó, pero ahora con una nueva estrategia, de la mano con los hoteles, vamos a demostrar que tenemos una buena oferta y merecemos visibilidad.
“Sin duda este programa ha tomado otro nivel y será de gran beneficio, no solo para los restaurantes de Cancún sino para otros sectores comerciales del destino. Con el anterior nos dimos cuenta que los cupones de descuento no eran atractivos, pero ahora la encuesta sirvió para entender por qué el primer programa no funcionó, la falta de información fue determinante. Con este nuevo esfuerzo no estamos en contra de nadie, vamos a hacer mucho ruido para informar qué hay afuera de los hoteles, y ahí interviene el patrocinio de Banamex.
“El All Inclusive, como todos los cambios, llegó fuerte, los hoteles tuvieron que sumarse a una tendencia global y en consecuencia todos los involucrados en el sector nos tenemos que adaptar, no podemos obligar a un hotel a que no sea Todo Incluido
“Tenemos que ver de qué forma vamos a subsistir, no podemos ir en contra de la tendencia turística. Hay sectores económicos que aprovechan el Todo Incluido, que es positivo para ellos, hay otro, como el de nosotros, que se ve muy afectado.
“Creemos en Cancún y estamos convencidos de que puede haber plan b, plan c, plan d, pues hay muchas cosas por hacer. Lo que logramos ahora es que juntos podemos empezar una nueva opción, no puedo decir que será un éxito, pero estamos convencidos de que puede ser una vía.
“No se discriminó a nadie, pero se incorporaron restaurantes con vocación y calidad turística. No se cerró la puerta a nadie que no haya cubierto los requisitos, y los que no están es porque no quisieron participar, que son alrededor de 14 restaurantes.
“Una realidad es que 2014 fue exitoso en llegada de turistas, refiriéndonos a Cancún y Puerto Morelos, nosotros seguimos perdiendo mercado, perdiendo venta, ese es un hecho; la verdad es que desde 2008 y 2009, después de la influenza, se siguió esa tendencia.
“Considero que son varias razones para esta tendencia, además del Todo Incluido, no hay planes a seguir, no hay eventos, no hay nada más que sol y playa y se acabó, estamos sentados en una mina de oro y estamos llorando sobre ella. Otra situación es que en comparación con Playa del Carmen no hay un lugar donde la gente la pase bien después de las seis de la tarde, pero pueden ser muchos otros factores.
“Podemos decir que hemos perdido entre un 40 y 50% de ventas; otros sectores posiblemente tienen una sinergia diferente, pero para ello lanzamos este plan, para crear conciencia, para emprender y revertir esta situación”.
ν “Tenemos que ser muy claros, este es un programa que contempla restaurantes turísticos para hoteles All Inclusive; ya haremos algo para los demás restaurantes, pero los que están en el plan debían cubrir ciertos requisitos.
“Este nuevo programa tomó otro nivel, Don´t Miss Cancún Dine Out. Era mi hijo y me enrollaba en la bandera porque el concepto fue mío, pero nos dejó como experiencia la investigación de mercado, es lo más valioso, además de una participación más activa del sector de restaurantes turísticos de la Cámara de la Industria Restaurantera y Alimentos Condimentados (Canirac)… y precisamente la investigación de mercado sobre la que se realizó este nuevo programa y que interesó a Banamex.
“Los restaurantes, los hoteles, Banamex, Discover le dan otro nivel, que esperamos sea el adecuado. Hasta ahora no hubo un hotel al que hayamos acudido que nos haya dicho que no.
“Yo creo que el programa sí es un parte aguas. La idea de que los hoteles y restaurantes están peleados es equivocada, ambas industrias buscan alternativas, por lo que no sabremos qué pasará a futuro con los All Inclusive, pero mientras tanto debemos resolver ahora y lograr que los turistas salgan.
“Ahora sabemos que los visitantes quiere ver buena comida, pero no enseñábamos eso, mostrábamos el edificio en su parte interior y exterior, pero no los platillos, los menús, descripciones, que es lo que haría salir a los huéspedes de los hoteles.
“Otra cosa que aprendimos y nos dejó el anterior concepto es que pusimos nuestro proyecto en manos de los concierge, pero con base en los resultados del sondeo representan apenas el 14% de la decisión, cuando es predominante el Internet y la publicidad de boca en boca.
“Vamos a complementar en etapas subsecuentes con la realización de semanas gastronómicas y eventos en los hoteles para llevar la oferta hasta los turistas, ahora sabemos que la buena comida es lo que los haría salir de sus hoteles”.
ν “El programa The Restaurants of Cancún: Hotel Zone by Banamex es un nuevo esfuerzo del sector hotelero bajo la modalidad All Inclusive con los restauranteros para lograr que la derrama de los turistas se reparta entre otros sectores, en este caso el de los centros de consumo.
“Creo que ahora se hizo un buen trabajo con la investigación de mercado y en lo personal considero que será mejor, pues se observa en la estrategia un trabajo con base en la oferta de calidad y no precio-descuento.
“Es un hecho que muchos de los turistas que se hospedan en complejos de esta modalidad, incluso categoría cinco estrellas, sí salen de sus hoteles en busca de opciones.
“El anterior plan que establecieron para revertir la situación del sector de restaurantes fue más de buena fe, pues no contaban con estudios que permitieran dirigir el esfuerzo, pero ahora es diferente.
“No tengo la cifra total de inmuebles que operan bajo el esquema All Inclusive, pero ya están dentro del programa la gran mayoría de ellos.
“La AHCYPM apoya la iniciativa que conforman los mejores restaurantes de la Zona Hotelera para dar a conocer la vasta oferta gastronómica.
“Somos parte de la distribución de la guía 2015 que se elaboró para tal fin, donde los restauranteros mostrarán sus opciones y los turistas pueden encontrar la información necesaria para que los visitantes disfruten la restaurantería de especialidades de clase mundial”.
ν “No hay algo peor que no hacer nada, y el programa The Restaurants of Cancún: Hotel Zone by Banamex que lanzaron los restauranteros es muy interesante, está bien diseñado y pensado, solo es cuestión de que arranque.
“Aunque ya hubo antes un intento para incentivar la actividad de los recintos gastronómicos, los programas y planes se basan en el acierto y error, pero insisto, es mejor hacer que no hacer y la intención en este caso es crear un círculo virtuoso entre los dos sectores, en el que además de los beneficios para sus actividades, éstos se amplíen desde luego a los turistas, que tienen así la oportunidad de salir de sus hoteles, de conocer más sobre el destino, hacer tours, visitar restaurantes, centros comerciales.
“La hotelería integrada al All Inclusive, que suma el 96% de la oferta del destino, está preparada para recibir y atender la demanda de lo que vende, pero no hay ni debe haber discrepancia con las actividades económicas adicionales.
“La oferta gastronómica de los restaurantes de la zona de playas es de primer nivel y brinda un buen servicio, por ello gozan de la preferencia no solo de los turistas sino de los residentes.
“Al final se debe priorizar la convivencia, pues los hoteles no pueden estar ajenos a la incorporación del sistema Todo Incluido ya que se quedarían fuera del mercado”.
BANAMEX
“Para Banamex es muy importante participar en este tipo de iniciativas y programas que apoyan a un sector económico tan importante como es la industria restaurantera en el principal destino turístico del país, y, por supuesto, beneficiar a los tarjetahabientes con descuentos, eventos gastronómicos, que se contemplan más adelante, y valores agregados especiales”.
La institución financiera añadió que no cuentan con estudios que les permitan definir sus metas con este programa o las proyecciones, “ojalá tuviéramos una bola de cristal, pero un año creo que es un tiempo razonable para poder ver la evolución; nuestra política es apoyar a los negocios que están sobreviviendo en una situación compleja”, concluyó.