La apertura a nuevas marcas de gasolineras, luego de aprobarse la Reforma Energética, brinda más opciones a los consumidores, quienes aún no ven beneficios en precio pero sí en atención y servicios
Tras romperse el monopolio que por 77 años mantuvo Petróleos Mexicanos (Pemex) en la venta de gasolina y diesel con la aprobación en 2013 de la Reforma Energética, se abrió el mercado para que compañías nacionales y extranjeras incursionaran en la instalación y conversión de estaciones de servicio en México, en donde actualmente ya son 43 las empresas de ese rubro cuyos nombres figuran en 24% de las aproximadamente 12 mil gasolineras instaladas en toda la república.
En esencia esta apertura a nuevas marcas permitirá la competencia en el mercado de los combustibles, lo que beneficiará a los consumidores al tener mejores precios y prácticas, lo que no ocurría con el modelo monopólico de Pemex. Con las nuevas marcas se dispondrá de una renovada oferta de valor, al buscar cada una sobresalir de otras con base en la calidad de sus productos y servicios agregados.
Una de las ventajas con las nuevas marcas es que la mayoría promociona como su carta principal los aditivos que incluyen a las gasolinas, los cuales dan un mayor rendimiento; en este sentido varias marcas manejan su propio químico, lo que a la fecha ha generado un crecimiento en el negocio de venta de aditivos, que tan solo durante el año pasado reportó la comercialización de 10 millones 397 mil litros, superior al acumulado de 2012 a 2015, según datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi).
Por el momento la gran mayoría de las estaciones de servicio con nueva marca venden combustible que les provee Pemex, por lo que la diferencia para ganar clientes radica en el aditivo que le agregan.
En cuanto a la apertura de nuevas marcas en gasolineras, Quintana Roo no ha sido la excepción y particularmente en Cancún desde hace dos años se ven estaciones de servicio sin el tradicional color verde y la gota con el águila en sus anuncios, para dar paso a marcas como La Gas y Oxxo Gas que operan en el destino desde 2016 y más recientemente Gulf, mismas que poco a poco ganan terreno entre los consumidores.
En cuanto a La Gas, con presencia en el sureste del país, une a cinco grupos gasolineros: Corporativa Gas, Grupo Enerkom, Hidrosina, LodemoRed y Corporativo Ges; la marca busca diferenciarse de otras, al contar en sus estaciones de servicio con baños limpios, restaurantes y monedero electrónico.
Oxxo Gas es otra de las marcas con presencia en Quintana Roo, la cual proviene de la empresa Fomento Económico Mexicano (Femsa), que proyecta contar con 500 gasolineras en el país en un plazo de cinco años. Su objetivo es complementar la oferta de sus tiendas de conveniencia.
La más reciente en Cancún es Gulf, misma que en los últimos días de junio inauguró tres estaciones de servicio, una de ellas marina (la primera de una marca distinta a Pemex en el estado), en la terminal de Puerto Juárez.
PROYECTO PARA MÉXICO
Gulf es una compañía inglesa, el proyecto en México lo iniciamos en 2015, llevamos tres años, pero el plan para participar en la apertura de la Reforma Energética viene desde 2006 porque hay otras ramas de la economía que no cubrimos al día de hoy, como es la explotación de crudo y el transporte.
“Gulf es una marca que tiene más de 100 años de operación en el mundo, fue la primera en vender gasolina con marca, antes se comercializaba como un producto genérico; el producto principal de la refinación del petróleo crudo era el keroseno, que se ocupaba para las lámparas. Fue por ahí de 1910 cuando Gulf empieza a vender gasolina con una marca y es a partir de 1920 que abre la primera gasolinera de autoservicio. Fue la primera firma extranjera en anunciar su llegada a México y tratamos de seguir siendo innovadores en todos los aspectos”.
EL ‘PLUS’ DE GULF
“La gasolina es un producto genérico, todas cumplen con una normatividad, pero todas las marcas tenemos la capacidad de reformular la gasolina genérica que viene de Pemex, que es el importador principal de gasolina en el país. Lo que hacemos con el combustible es una reformulación; no somos los únicos, pero la nuestra tiene una reformulación importante por la tecnología que utilizamos, que es nanotecnología, y consiste en una alteración de las moléculas, por lo que nuestros productos dan aproximadamente ocho por ciento más rendimiento, según el vehículo, en algunos casos hasta más de 10 por ciento.
“A partir del año pasado, derivado de la apertura que da la Reforma Energética, se concreta la llegada de nuevas marcas con una nueva propuesta de valor. Aquí a la península llegó rápido una marca nacional como hay otras en México, adonde han arribado también muchas marcas internacionales, de las cuales las más relevantes operan en México; las más importantes de Europa y Estados Unidos ya participan en el país”.
CONVERSIÓN DE GASOLINERAS
“Ya tenemos presencia en Tamaulipas, Nuevo León, Querétaro, Puebla, Tlaxcala, Estado de México, Campeche, Yucatán y Quintana Roo. Tenemos proyectado estar en toda la república. Hoy contamos con gente trabajando en prácticamente todos los estados; disponemos de fuerza de venta, contratos firmados en muchos estados y estamos en el proceso de contar con los permisos para hacer las conversiones de las estaciones de servicio. No tenemos preferencias, estamos atacando todo el país.
“Al día de hoy hay estaciones en construcción que van a operar bajo Gulf, pero estamos mucho más enfocados en el proyecto de conversiones. El objetivo es tener 37 gasolineras en Quintana Roo que es un estado que sigue creciendo; el plan es tener de 17 a 20% del mercado en cinco años.
“Estamos en una etapa muy temprana de este desarrollo, pero generamos ya muchas fuentes de empleo; en las oficinas centrales contamos con 71 personas que operan la parte de desarrollo; actualmente tenemos 20 gasolineras en el país, por lo que serían unos 400 empleados, pero conforme vamos introduciendo nuevas estaciones ese número crece.
“Hoy en cada estación hay 22 personas, queremos ajustar en toda la parte de combustible a 17; estamos creando un poco menos de trabajos de los que normalmente se generarían, pero no queremos dar más empleos sino mejores; la meta es ir por calidad y no por cantidad”.
INVERSIÓN DE LA MARCA
“Convertir una estación de servicio tiene un costo variable dependiendo de las condiciones en las que se encuentre, se debe de llegar a ciertos estándares y si no los tiene hay que invertir más. El costo por imagen, equipo y todo lo que necesita la conversión es de dos millones de pesos; las recién inauguradas en Cancún tuvieron una inversión más alta porque ya integran la estación de combustibles, tienda de conveniencia y comida rápida. Construir una nueva requiere unos 40 mdp.
“Tenemos un programa de crecimiento el cual depende de cómo responde el mercado a nuestros combustibles, eso nos va a dar la velocidad a la que vamos a crecer, si el consumidor responde bien y pide más de esto seguramente vamos a llegar a 40 estaciones en un lapso de dos años. Estamos abriendo 10 al mes en el país, no vamos tan rápido como otras compañías que van llegando y abren de 50 a 60 en una ciudad.
“Por otro lado, en el posicionamiento de marca, en toda la tecnología que hemos desarrollado, la inversión es por el orden de 250 mdp. Desarrollar todo esto es muy caro, pero hemos diseñado una plataforma tecnológica para 20 años”.
BENEFICIO AL CONSUMIDOR
“A la fecha el precio de los combustibles, aunque ya se liberó, no varía significativamente de una a otra marca de gasolinera, además de que no ha bajado como mucha gente suponía iba a suceder, en esto hay una realidad que está medio velada. Cuando hay dos o tres marcas compitiendo por tu preferencia sales ganando, tienes más opciones. ¿Qué sería de nuestra vida si solo hubiera una marca de bebidas, una marca de leche…? Si vas al súper tienes oportunidad de elegir tus productos entre diversas marcas, eso es bueno, la competencia es buena, porque beneficia al consumidor.
“Con las marcas de gasolineras no ha habido una reducción importante en el precio, ya que al mismo tiempo que empieza la competencia las autoridades han ido aumentando impuestos, por lo que pareciera que la competencia no está dando mejoras; la percepción es que dan precios más inflados, pero la realidad es que estamos en el proceso en el que el gobierno dice: ‘yo no te voy a hacer la carga de los subsidios, yo necesito tener un ingreso en el consumo de los combustibles’, y están aprovechando parte de este proceso para implementar estas políticas.
“Seguramente la cuestión de los impuestos se estabilizará; sin embargo, no sucederá igual con los precios, porque estos son volátiles, van a tener un movimiento continuo, van a moverse a la alza y a veces a la baja, según las condiciones del mercado”.
COMPRAS A PEMEX
“El combustible genérico lo compramos a Pemex, que lo importa por su terminal de Pajaritos, Veracruz, o lo produce en su refinería de Minatitlán, pero más que nada es importado; de ahí lo mandan en barcos pequeños a Progreso, lo descargan en terminales de Pemex, nosotros lo traemos para acá y lo reformulamos.
“En los próximos meses vamos a estar importando combustibles propios a través de una terminal nueva en Progreso, que es una compañía tercera que se va a encargar de dar el servicio de recepción y almacenamiento de las estaciones de Gulf en la península”.
RECONVERSIÓN, NO APERTURA
La aparición de nuevas marcas en el rubro de la venta de combustibles no necesariamente significa la instalación masiva de estaciones de servicio, lo que pasa es que no se abren nuevas gasolineras sino que algunas de las ya existentes se están reconvirtiendo con las nuevas marcas y eso se ha manifestado con un cambio de imagen, aún no hay ninguna petrolera que tenga su producto propio; con excepción de dos o tres puntos de venta que llevan el producto desde Estados Unidos por tierra, en los demás casos son productos Pemex que les agregan aditivos para utilizar otro nombre de marca y venderlo con una imagen distinta.
“Hoy las estaciones que están en la península bajo otra marca no son nuevas, incluso son firmas mexicanas como La Gas, son una franquicia de marca, no es que estén metiendo productos de ese nombre.
“El proceso para que se comercialicen combustibles de las compañías petroleras internacionales estimamos que se llevará un periodo de aproximadamente cinco años, porque hoy aún no tienen terminales de almacenamiento, pero es un proceso que así se preveía que sucediera debido a que no es un procedimiento de maduración de mercado que se haya dado con el paso del tiempo como en otros países, sino que estuvo restringido por un monopolio de Estado que es Pemex hasta hace muy poco tiempo y hoy, por decirlo de alguna manera, se libera tarde el mercado con relación al producto”.
APERTURA TARDÍA
“Lo que ocurre es que justamente cuando se abre el mercado de los combustibles derivados del petróleo ya se están buscando otras fuentes de energía alterna para los automóviles, cuando el costo beneficio de las refinerías ya no es viable, aunque se habla de que el presidente electo tiene entre sus planes la construcción de dos refinerías, lo cual solo puede obedecer a razones estratégicas, pero no de mercado.
“Las refinerías ya no son rentables con el costo que tiene la gasolina, el petróleo y en un mercado que está buscando la sustitución de los combustibles fósiles; ya hay autos híbridos, eléctricos, esa es la tendencia. En algunas naciones de Europa hay fechas fatales para que ya no transiten vehículos con combustibles fósiles, entonces la apertura energética en nuestro país se da en la curva descendente de este mercado.
“No es que sea demasiado tarde, pero abrirán muy pocas gasolineras nuevas, más bien habrá una reconversión de las aproximadamente 12 mil estaciones de servicio en el país, de las cuales alrededor de 400 están en la península. Los parques vehiculares de Campeche, Yucatán y Quintana Roo son de los más bajos en el país; donde aún es muy atractivo el negocio de instalación de nuevas gasolineras es en las zonas metropolitanas del centro del país y en algunos estados del norte y occidente, de manera que la expectativa es la conversión y los proyectos que se abran serán con las nuevas marcas de las petroleras, pero no serán muchas.
“Incluso en función del parque vehicular de los estados de la península ya está en su límite de saturación, no podrían abrirse más gasolineras porque no serían económicamente viables, en cuanto al costo de las instalaciones, almacenamiento y en relación al precio de venta de las compañías extranjeras petroleras, que de manera natural tendrán que instalar estaciones de almacenamiento e importar sus productos de refinerías de otros países.
“Sí es previsible que tengan terminales de almacenamiento y distribución y que construyan ductos cuando la competencia en costo sea totalmente libre y no haya precio de referencia; aunque en teoría ya es libre, lo sigue marcando Pemex porque es el combustible que están usando con aditivos de otras marcas, que finalmente eso es lo que los hace más competitivos”.
ELECCIÓN DE MARCA
“En un principio por cuestión mercadotécnica puede ser que las nuevas marcas atraigan mercado, pero finalmente el comprador lo que busca es el rendimiento, la calidad del producto y el servicio, la marca pasa a un segundo término.
“En algunos productos la elección de marca puede influir en la decisión del comprador, en el caso de los combustibles lo que se toma en cuenta, sobre todo si se tienen varios vehículos, es el rendimiento, la atención y el servicio; las estaciones de servicio se van a distinguir precisamente por eso, por la atención al cliente, y lo que de manera adicional puedan ofrecer al consumidor, como servicios de los que pueda hacer uso mientras carga combustible o lo que haya en el sitio, como las tiendas de conveniencia que ahora tienen las gasolineras.
“El beneficio sería que aumentaría el número de oferentes distintos, pero la diferencia en el precio será mínima, hasta en el tercer decimal, lo que no es significativo y entonces el consumidor tiene que analizar cuánto le da en kilómetros por litro. El precio no va a ser el elemento atractivo, sino más bien la ubicación de las estaciones, la atención que se reciba y las condiciones vinculadas al servicio.
“Hay alrededor de 400 estaciones de servicio en la península. En Yucatán hay 280. En el país en general entre 15 y 20% ya está en algún punto en el trámite para cambiar de marca, no es que ya operen con la marca. Lo que nos llama la atención a los usuarios es que acostumbrados a ver todas las estaciones con la misma marca, vemos unas cuantas con diferente imagen y tenemos una percepción de que ya hay un cambio en la tendencia del mercado”.
LIBRE COMPETENCIA
Al día de hoy la diferencia con las nuevas marcas de gasolineras está en el servicio, porque aunque el precio también varía realmente es muy poco, aunque hay algunos que ya cuentan con gasolineras que no expenden combustible de Pemex y pueden ofrecer precios un poco más competitivos; no es el caso de Quintana Roo, pero es un tema que poco a poco se irá dando. Siempre la competencia es buena y al menos hoy están compitiendo en servicio.
“Todavía es muy pronto para decir si hay más confianza en las estaciones de servicio con marcas distintas a Pemex; sin embargo, hay gasolineras que hoy ya tienen pruebas de garantía, nos pueden hacer demostraciones de que cada litro que te dan está completo, y si no es así te regalan el combustible; esta competencia o apertura definitivamente beneficia al consumidor”.
INTERÉS POR QUINTANA ROO
“En cuanto a nuevas inversiones en ese rubro para Quintana Roo, a la fecha tenemos conocimiento de empresas que quieren abrir con nuevos conceptos; aún faltan algunos grupos por entrar al estado, son pocos los que ya operan aquí, pero seguramente conforme vaya pasando el tiempo otras más irán entrando a la competencia.
“En Benito Juárez hay todavía áreas de oportunidad, lugares a los que se podrían acercar nuevas estaciones de servicio para atender a un segmento de la población que requiere de ese servicio en su área de interacción”.