La industria turística encuentra en la tecnología el desafío de adaptarse a las nuevas tendencias y a la vez la oportunidad de mejorar la experiencia de los consumidores
No es el tipo de alojamiento, el transporte o las promociones, ni siquiera el precio a pagar, lo que 90% de los viajeros hoy en día buscan es una experiencia completa: algo que puedan gozar, fotografiar, compartir, recordar y contar a sus amistades.
Y eso solo puede ser satisfecho si se conoce a los usuarios.
Partiendo de ese punto, la tecnología representa un gran aliado pero también enorme reto para la industria turística.
El manejo correcto de las herramientas tecnológicas puede hacer la diferencia entre captar más clientes y retener a los cautivos, o perderlos y provocar una ola negativa que aleje a los consumidores potenciales.
Es aquí donde el big data, la inteligencia artificial (AI), el Internet de las cosas (IOT) o la realidad aumentada cobran una gran importancia para las metas de las empresas relacionadas con la industria turística.
De acuerdo con una encuesta difundida por Assist Card, 74% de los turistas menores de 40 años preparan sus vacaciones a través de Internet, mientras que según Google Travel, tres de cada cuatro viajeros utiliza internet a la hora de planificar sus viajes y apenas 13% lo hace a través de agencias de viajes.
Con tanta información que los viajeros buscan en Internet y la huella digital que van dejando en esas búsquedas, hay millones de datos que las compañías pueden utilizar para ofrecer los servicios que las personas requieren y, aún mejor, adelantarse a las preferencias y lograr que la experiencia de los viajeros sea todavía más placentera.
Vivimos tiempos en los que las empresas más exitosas son las que más rápido logran adaptarse a estos cambios y ponerse en la piel de sus usuarios o los clientes potenciales. Esto es vital y uno de los primeros pasos a la hora de crear una estrategia de marketing.
Y si bien es cierto que desde hace algunos años son más las compañías que ponen atención en esto y sacan provecho, hay mucho camino por recorrer y un potencial enorme de aprovechamiento en todos esos datos que los turistas dejan en la nube desde que empiezan a hacer búsquedas, cuando toman decisiones de los destinos a visitar y, por supuesto, al momento de disfrutar sus estancias y aun después.
Todo comentario (bueno o malo), imagen, duda, reclamo, necesidad o deseo, todo cuenta y es fuente de información que las empresas pueden usar para mejorar la experiencia de sus clientes.
Estudios recientes indican que 14.8% de los especialistas en marketing turístico usan dispositivos de internet para obtener información sobre los clientes.
Esto es positivo, porque conocer mejor al cliente brinda dos claros beneficios: un producto o servicio que se adapte más a él y un cliente más satisfecho.
El Caribe mexicano no es ajeno a ello, pero aún son pocos los hoteles que están al día en ofrecer experiencias nuevas para mover las emociones de los paseantes.
En los próximos años veremos el resultado de quiénes logran adaptarse mejor a las nuevas tecnologías y cosechar los mayores resultados.
El peso del mundo digital
65%
de las empresas de turismo cuentan con un equipo dedicado al análisis de datos
14.8%
de los especialistas en mercadotecnia turística usan dispositivos de Internet de las Cosas para obtener información sobre los clientes
86%
de líderes citan la experiencia del cliente como prioridad estratégica, pero solo 23% pasa de las palabras a la acción
74%
de los viajeros de placer planean sus viajes por Internet, mientras que solo 13% lo hace a través de agencias de viajes, según Google Travel
45%
de los usuarios emplean su smartphone para todo lo relacionado con sus vacaciones, según TripAdvisor.
52%
de la población total del mundo usa una red social, de ellos 42% accede a través del móvil
80%
de las pautas de grandes compañías es para inversión digital; hace siete años era 50%
58 000 mdd
se mueven en torno al negocio del big data
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Alfredo Alquicira
McCann Worldgroup México
Director creativo
“Una campaña exitosa para cualquier producto o servicio debe pensar primero en la gente a la que le va a hablar y después en el producto; generalmente estábamos acostumbrados a centrar nuestros mensajes en la marca, en lo que ofrecemos o vendemos, qué es, cuánto cuesta o para qué sirve. La realidad es que a la gente le interesa su vida y lo que nuestros productos, marcas o servicios pueden hacer por ella. Entonces una campaña exitosa necesariamente tiene que arrancar pensando en lo que quiere el consumidor”.
LA DATA NO SUSTITUYE LA CREATIVIDAD, AYUDA A CREARLA
“Debemos entender que la data (esos millones de datos que los usuarios dejan en los medios digitales directa o indirectamente) es una gran oportunidad para las marcas comerciales. En el caso de las empresas destinadas a experiencias y la hospitalidad, es básico para predecir lo que el usuario busca o necesita. Si sabemos hacia dónde se mueven los consumidores, entonces podemos mejorar el servicio y la experiencia con la que se quedan. Y en McCann precisamente ayudamos a que con esa información las empresas puedan tener un rol más significativo en la vida de las personas.
“Pocas son las empresas que tienen este nuevo chip de que para llegar a las emociones del cliente deben pensar precisamente en estos y no en el producto que les quieren vender. Esa es una de las labores más importantes que tenemos que hacer los creativos y quienes generamos campañas: convencerlos de que en quien deben de pensar es en el consumidor final, en el comprador, en el usuario, porque la inclinación natural es hablar del producto o servicio. Cambiar esa mentalidad es un gran reto, pero cuando las empresas lo comprenden se sorprenden de los resultados.
“Es difícil en nuestros días; antes había mucha fidelidad a un producto, a una marca o a un destino, pero hoy la gente dispone de muchas opciones y sabe que tiene el control. Sabe que con todas las herramientas tecnológicas a su alcance puede elegir lo que quiera o influenciar en otros al comentar sus experiencias. Solo dándole mejoras constantes a los productos o servicios que seleccionan y mejorando su experiencia es como vamos a lograr que nos elija, de otra manera no es posible”.
TENDENCIA MÓVIL
“Hoy todo es digital, todos los puntos de contacto y la experiencia de la gente pasa por su dispositivo móvil, ahí es donde tenemos que estar y ser relevantes ofreciendo los productos o servicios, pero de una manera inteligente. No podemos ser intrusivos o interrumpir, tenemos que ayudar a la gente a que haga lo que quiere hacer y ver de qué manera le mandamos nuestros mensajes. Muchas veces lo que las empresas hacen es enviar mensajes que interrumpen el contenido de lo que la gente está consultando, que te aparecen aunque no los quieres, es molesto y eso hace que vean la publicidad como algo intrusivo, molesto, que interrumpe.
“El trabajo de quienes nos dedicamos a esto es encontrar cómo meternos en la experiencia de vida de la gente para hacerla mejor y ahí doy mi diferencial, mi mensaje. Quizá muchos digan que en México no hay tanta libertad de hacer más cosas porque los presupuestos no son tan grandes, pero precisamente para eso sirven las ideas: para encontrar la forma de hacer valer el dinero de nuestros clientes”.
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Marisol Alcelay
Eureka & Co.
Socia fundadora
“El marketing y la comunicación han cambiado 180 grados desde la aparición de las redes sociales, se está haciendo un trabajo mucho más focalizado y mejor dirigido a cada una de las audiencias”.
PRIMERO EL USUARIO
“Antes se realizaban estrategias y planes más abiertos, sin hacer una selección de tu público o target mucho más claro, ahorita se definen hablándole al usuario y a las experiencias. Se privilegia más el juego o la apuesta hacia las emociones. Se trata de un tema más emocional que informativo, no tan evidentemente un tema de vender. Las empresas que mejor comprenden eso son las que están teniendo más éxito, porque logran llegar con más facilidad a los clientes.
“En Eureka, por ejemplo, nos enfocamos más a una comunicación efectiva; cuando nos contratan nos volvemos un brazo más de las empresas, hacemos equipos extendidos de trabajo para desarrollar la parte narrativa de las compañías, ver cómo y qué quieren comunicar: su misión y valores, además del adecuado manejo de medios. El plus que le da una agencia de comunicación al cliente es una visión desde fuera, porque a veces tienen una visión muy acotada desde dentro, entonces al tener clientes tan diversos tenemos una visión más amplia de lo que está pasando en temas como turismo o tecnología.
“Cada vez son más las empresas que comprenden y adoptan esta conciencia de ver las necesidades de sus clientes, sobre todo las startups, que no tienen tanto presupuesto para invertir en publicidad pero dan importancia a la relación con sus consumidores”.
COSTO-BENEFICIO
“Hace poco tuvimos gran éxito con una campaña para Las Vegas, el retorno de inversión fue de 49%, que si lo pasas a una pauta con publicidad pagada debió ser como 400% más.
Por ejemplo, un anuncio en una revista que podría valer ochenta mil pesos, en una agencia como Eureka pagas esa misma cantidad por mes para generarte contenido en muchos medios, porque tenemos relación con más de quinientos en el país, con cobertura nacional, web o estatal. Gracias a eso llevamos cuentas fijas, temporales o por proyecto. Manejamos clientes como Google, Netflix, Airbnb, Buchanans, Las Vegas México, Renault, Proyecto del cambio climático de Al Gore, Premios Latino, etcétera, desde las muy grandes como Uber hasta muy pequeñas; ahorita las startups nos están buscando mucho.
Nosotros privilegiamos proyectos que tengan algún tipo de beneficio o de responsabilidad social, aunque no tengan mucho presupuesto. En cambio hemos rechazado algunos porque no van con los valores de la empresa”.
FUTURO TECNOLÓGICO
“Tenemos en puerta fortalecer la parte digital; hace dos años empezamos a crear un departamento específico porque ubicamos que la comunicación tiene que ser 360, y este año notamos un crecimiento de las peticiones de clientes hacia este rubro, sobre todo generar buenas historias en medios digitales porque a veces es un mundo tan efímero, tenemos que darle la vuelta a eso y que sean contenidos bien elaborados. Somos un equipo de setenta personas, con oficinas en Guadalajara, próximamente en Mérida y hasta hace poco por estrategia tenía personas en Tijuana y Monterrey”.
Arturo López Gavito
Consultor y comunicador
“Es importante tener una infraestructura cibernética, tecnológica y de inteligencia artificial para estar compitiendo con las grandes ciudades del mundo. Eso hará el enorme diferencial y tiene que ver con la manera en que vamos a competir; en el futuro no se va a competir por precio o costos de los bienes, sino con la experiencia única que podamos darle a nuestros clientes y consumidores”.
VIDA MÁS FÁCIL Y CONTENIDO VISUAL
“Con el desarrollo de inteligencia artificial a nivel mundial mucha gente está preocupada, pero debemos entender que la tecnología lo que hace es la vida más fácil y debemos sensibilizarnos en que va a traer enormes beneficios a la salud y a los servicios; pero debemos convertirnos en el centro de lo que estamos haciendo, sin dar poder a las máquinas, debemos hermanar la razón con la tecnología, sobre todo en la manera como nos conducimos con los demás.
“El ser humano ha producido cada vez más contenido, estamos hoy en una nueva era dorada de la información y de los datos, pero si no sabemos cómo usar esos datos y si somos pequeños empresarios y no sabemos la importancia del contacto con el cliente, entonces estamos fallando. Todo se puede interconectar con el único objetivo de hacer la vida más fácil en tareas inherentes a nosotros.
«Estamos en la época en que en vez de hablar preferimos enviar imágenes, es la época del diseño, dejamos que las imágenes hablen por nosotros. En la industria del turismo y del entretenimiento es más impactante cuando promovemos algún mensaje o resort, pero si lo acompañamos con el trato directo para mejorar el servicio, la experiencia es más completa”.
CLIENTE INTERNO Y EXTERNO
“Quererse aferrar a las ideas y a lo viejo no lleva a ningún lado, por eso el líder de una empresa tiene un papel importante en la transformación digital para modificar cualquier organización. Es cierto que si la empresa logra una transformación digital cambia dramáticamente, al poner anuncios en redes correctas, conocer al cliente, llevar los datos a la nube… Pero antes de todo eso, primero debemos de conocernos como empresa, porque los valores no pueden ser transmitidos si nosotros no estamos convencidos de quiénes somos. No podemos transmitir a los clientes finales nada de lo que el personal no esté convencido.
“Es importante que más empresas empleen el inbound marketing, una metodología que nace en el espacio digital a raíz de los datos que como usuarios de redes y sitios vamos dejando para que las empresas de datos nos conozcan más. Muchos no saben cómo nos conocen y nuestros gustos, pero las marcas viven de los puntos que como consumidores les damos; el rastro digital que dejamos es alimento para que seamos clientes potenciales.
“De casi ocho mil millones de habitantes en el mundo, 52% usa una red social y 42% accede a través de un móvil. Eso es un gran potencial para las compañías que quieren hacer llegar sus mensajes sobre productos y servicios, por eso no es extraño que hoy los grandes presupuestos de las empresas se están inclinando hacia el aspecto digital (hasta en 80%)”.
INFLUENCERS
“Muchas marcas siguen creyendo que los millones de seguidores son importantes para impactar con un producto, pero eso es erróneo; el marketing digital con influencers va a través de confianza y credibilidad, y esto se logra por el tipo de persona que comunica un mensaje. La verdadera realidad de los influencers tiene una sola cosa: cómo ellos cuidan nuestra marca y cómo la protegen. Por eso cuando las empresas inviertan en espacio digital deben ser cuidadosas; en el futuro el impacto se logrará cada vez más con miniinfluencers que aborden temas puntuales específicas del ser humano”.
TENDENCIAS DE VIAJEROS
“El turismo genera más de ocho trillones de dólares anuales en ventas en todo el mundo y emplea más de cuatrocientos millones de personas; es una de las industrias más beneficiadas por la tecnología. Los consumidores son mucho más especiales en los lugares que escogen para viajar, por eso es importante que los destinos empiecen a hablar de sustentabilidad, ecología y de la manera en que estamos privilegiando el medio ambiente.
“Y es que según los datos que van dejando en las redes, los turistas nuevos están preocupados por cómo el resort está lidiando con la ecología y optan por quienes les brinden una experiencia completa, desde la búsqueda del sitio, pasando por el precio, la metodología, hasta la llegada al destino. Así es que si una aplicación no es amigable, entonces no vamos a lograr el engagement requerido.
“Si no convencemos al cliente de que venga y nos visite desde que interactuamos, el viaje del consumidor no será bueno y no va a concluir. Sin duda, el smartphone es hoy el gran protagonista de las nuevas formas de viajar, al grado que se ha convertido casi en nuestro guía turístico, pues nos acompaña durante todas las etapas del proceso de compra. De hecho, según TripAdvisor, 45% de los usuarios emplean su móvil para todo lo relacionado con sus vacaciones.
“Cancún y todo el Caribe mexicano debe analizar cómo desarrollar y unirse a esa estructura cibernética para competir con las grandes ciudades del mundo. En este punto es relevante mostrar diferenciadores, innovación constante en el servicio, informar de iniciativas a favor del medio ambiente y tomar en cuenta todos los comentarios en redes sociales, pues los viajeros toman mucho en cuenta como referencia las opiniones de usuarios previos.
“También es importante que las organizaciones logren que sus colaboradores se comprometan con la marca, solo así podrán hacer llegar mensajes correctos a los consumidores finales. En grandes empresas internacionales ya hay direcciones y vicepresidencias de la felicidad, gente que trabaja para que sean una organización feliz, puedan enviar a sus clientes mensajes de claridad y estabilidad. No podemos ser hipócritas con el cliente y decirles que la organización es increíble y el servicio que damos es fascinante si antes internamente no estamos bien”.
Experiencia completa
La experiencia turística no empieza en el momento que inicia un viaje sino mucho antes, y todavía después:
a) La anticipación y planeamiento del viaje
b) El viaje hacia el sitio
c) El comportamiento en el lugar o las conductas asumidas por el turista en el lugar de destino
d) El regreso o vuelta a casa
e) La recolección, recuerdo, reflexión y memoria del viaje
Tendencias del turismo en la red
90%
de viajeros privilegian vivir una experiencia, por encima de costos o alojamiento
305 000 mdd
generará para 2025 el aspecto digital en el ecosistema global turístico, según la OMT
55.3 millones
de turistas prevé captar al año la Sectur con la aplicación Visit México
23 %
más de posibilidades de captar nuevos clientes tienen las empresas data driven
60%
de reservas en empresas que tienen una app son a través de esta vía
Por: Nelly García